第8章 第六章
培养和提升销售谈判能力
想要让自己更快地适应销售工作，销售员首先要明确自己的能力，能力定位是他们必须要正视的问题。在销售谈判中，销售员应该表现出自己的专业力、合法力、奖赏力、个人魅力、情景力，以及讲故事的能力，以此来推动谈判进程。
一、专业力：谈判者要表现得足够专业
一个好的销售员究竟应该具备什么样的特质呢？许多人认为是能说会道，但最基本的一个能力应该是“专业”。简单来说，就是对自己的销售工作有一个基本的了解，对自己销售的产品掌握了足够的专业知识。比如，一个出售电子产品的人，首先应该对该电子产品的性能、参数、价格、使用方式、基本的维修知识有足够的了解，他也需要在谈判中展示这些能力；又比如，一个准备将公司旗下业务卖给客户的人，应该对这些业务有足够的了解，知道业务的市场报价、发展潜能、具体操作流程，以及这些业务的辅助系统。
有一个词叫作“专业力”，专业力体现的是个人在专业领域内的能力和权威。一名专业力很强的销售员会在销售工作中展示出一些他人不具备的专业知识和专业技能，这种力量可以帮助他们更好地说服顾客，在行业内树立起更大的权威，并形成一种强大的吸引力。
日本著名管理学家大前研一曾经在《专业主义》中对专家有如此定义：“专家要控制感情，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能，以及伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位，具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才，我才把他们称为专家。”
这一类销售员可以称之为专家型的销售员，他们往往有很积极的想法、心胸宽广、拥有丰富的专业知识，或者在相关领域内拥有绝对的话语权。在销售过程中，他们可以为顾客从容解答、从专业角度给予顾客更多的建议，他们的言行举止和谈判技巧都体现出了专业性的一面，这些专业素养的体现无疑会让他们在销售中变得更加权威。
比如，通用汽车公司在发展业务的时候，往往会安排工程师担任谈判员，或者让出色的工程师进入谈判小组。这样一来，在与顾客进行业务谈判的时候，这些工程师可以从专业角度进行更好的解答。
一些化妆品公司在选拔销售人员时，会对每一个人进行为期几个月的培训，确保这些销售员对每一款化妆品的名称、功能、成分，以及每一种成分的功能都有详细的了解。他们必须说出产品的优势，更加详细地介绍自己产品的特色，必须注意谈判的言辞，确保自己更像是一个专业的交易对象，而不是一个只想着推销产品的盈利者。
专业力还体现为服务上的专业表现，在提供服务的时候，最好的方式就是用最专业的服务模式和服务态度面对顾客。比如，海底捞的服务一直广受赞誉，任何一个去海底捞享受美食的人都会对他们的服务印象深刻，几乎每一个服务环节都非常到位，让人挑不出什么毛病。
又比如，很多商家要求员工进行微笑服务，所有工作人员与顾客进行业务谈判时，必须保持微笑，以最佳的状态面对顾客；必须提前准备好各种材料，并对顾客耐心讲解；必须想办法与顾客进行深入交流，即便双方的合作和交易最终失败，也要保持良好的关系。
有个企业家为了出售生产出来的第一批产品，四处寻求合作，结果一直没有完成交易。某天，他再次约见了一位客户，在双方才谈了五分钟时，对方就表示对这一次的合作没有多少兴趣。面对接二连三的打击，企业家有些沮丧，但还是努力保持自己的风度，他微笑着握住对方的手，然后满怀歉意地说道：“真是不好意思，浪费了您不少时间，无论结果如何，我还是要感谢您在百忙之中和我见面，要知道，您是过去几个月以来唯一一个愿意和我聊上五分钟的客户，我对此非常感激，同时也期待以后有机会进行合作。”虽然客户最终还是离开了，但当时企业家的谈判和表达方式非常专业，让人心生敬佩，所以，客户之后介绍了一个合作伙伴给这位企业家认识，并且直接促成了企业家的第一笔交易。
在销售谈判中，专业性是一个非常重要的内容，也是销售员的一个基本素养。如果人们无法保持专业的态度，让自己看起来是一个值得信赖的产品供应者，那么顾客往往会对他们的产品丧失兴趣和关注。
但是，保持专业并不意味着完全站在销售的制高点上指挥一切，并不意味着就一定要顾客迎合自己的意愿行事，要求顾客必须完全接受自己提出来的条件。销售员表现得足够专业，并不代表他们就要轻视顾客，而应该在具体的销售活动中体现出应该有的素养，确保自己的话更具说服力。
此外，专业并不表明销售员需要将谈判变得更加复杂。许多销售员为了凸显自己的专业水平，可能会使用一些非常专业的词汇和术语来描述自己的产品，使用一些非常复杂的语言进行谈判，这样做可能会弄巧成拙。
作家杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金在《简单的力量》一书中提到了一个非常另类的观点——“顾问是大量胡说八道的源头”。两个人对管理行业、销售行业、咨询行业进行了大量而又细致的调查，结果发现很多人对自己要购买的东西缺乏了解，这个时候他们可能会寻求获得更多的解释和介绍。在销售活动中，销售员可能会扮演咨询者的角色，但是，当咨询者们过分强调专业性和复杂性的内容时，信息在传递之后反而变得更难以理解。在这里，专业化、理论化的语言成了沟通、谈判的累赘，打破了原本应该更加顺畅的沟通体系，从而降低了顾客继续了解相关产品的兴趣。所以，销售员在保持专业的同时，应当确保自己掌握好节奏和尺度，避免破坏沟通中的默契。
二、合法力：通过包装自己提升影响力
有个销售员一连好几天都没有在街上卖出一个电磁炉，他觉得非常沮丧，认为自己不是这块料。就在这时，销售员看见同事走过来，于是就询问对方“今天早上生意怎么样”，并且非常沮丧地表示自己还没有卖出一件产品。同事笑着说：“今天还行，早上已经卖出去二十多个电磁炉了。”销售员听了觉得非常惊讶，为什么同在一条街上，对方的生意会这么好，而自己则什么也卖不出去。
于是他悄悄跟在同事的后面，去看看对方究竟是如何说服顾客购买自己的产品的。经过半个小时的观察，他发现同事在销售产品时有意无意地给自己安上一个非常光鲜的头衔：电子产品的咨询专家。尽管他没有明确表示自己就是专家，但从介绍产品的口吻上，他会让对方认为自己在这一方面已经有了十几年的经验，对各种电子产品都非常了解，可以为顾客提供各种产品的信息，也能解答任何电子产品使用的疑问。
销售员这个时候才意识到，自己之所以没有受到顾客的认可，有很大一部分原因就是顾客并不相信他卖的产品是合格产品，毕竟很多好的品牌都会在专卖店出售，绝对不会像这样在大街上叫卖，加上他自己没有什么明确的头衔，才失去了说服力。事实上，销售员本人在行业内做了差不多十年，本身又是电子专业出身，对产品的熟悉程度绝对是专家级别的，而且还是电子产品的研发顾问，自己完全可以借助这些头衔为销售工作保驾护航。
在日常生活中，很多人都喜欢强调自己的一些职位和头衔，强调自己在某领域内的地位，如某公司的建筑工程师、某项目的项目经理、某公司的董事长、某学校的名誉教授、某公司的金牌销售员等。这一类头衔和职位的展示往往是为了凸显个人的工作能力，以及在相关领域内的成就和价值，而这些往往就是合法力的一种表现。通俗来说，合法力指的就是头衔，或者说是个人的职业称谓，如销售专家这一类职业称谓往往具有合法的影响力，能够有效提升说服力。
对销售员来说，产品和品牌固然非常重要，但如何包装自己同样很重要，最简单的一种方法就是让自己获得更多容易让人认可的头衔，如销售专家、销售咨询师、销售经理、销售代表的合法头衔，可以让自己更容易获得认同。被认为是“销售之神”的乔·吉拉德曾经坦言，自己在年轻的时候依靠强大的能力，可以拉拢很多顾客购买汽车，而到了自己功成名就的时候，许多人就是冲着自己的名声和“销售之神”的头衔来购买汽车的。
事实上，顾客总是希望自己购买的产品是有保障的，这种保障一方面来源于品牌效应，另一方面则是来源于对销售员的个人信任。顾客会看销售员是否值得信任，是否具备合法力，是否能够保证产品和服务的质量。就像很多明星代言产品一样，当明星帮助商家推销产品的时候，他们身上的明星光环会让普通的消费者和粉丝对产品产生极大的信任，他们认为明星代言的产品会更有保障。
合法力往往会制造一种权威效应，顾客会被销售员的行为表现和头衔光环影响，他们会提醒自己“这是一个专业人才，他有更加合理的知识结构，他的话应该是正确的”。尽管顾客对销售员始终保持质疑，但与此同时，他们也担心违抗权威的下场，担心自己可能会因此失去一些好的产品和服务。在销售过程中，当销售员反复强调自己对产品使用方面的权威时，顾客会对销售员更加信任，他们会逐渐放弃自己之前的判断，他们无法抵挡那些头衔和权威知识。
合法力往往会衍生出强制力，强制力强调合作的一面，销售员应该在强调产品和服务优势时，顺带告诉顾客合作能够带来什么收益，不合作则将会错失这样的机会。这里暗含了一定的强制的味道，但却能够从利益的角度强化自身的说服力和影响力，让顾客三思而后行，毕竟相比于能够获得什么，失去什么似乎更能引起顾客的重视。
无论是合法力还是强制力，它们本质上都是一种赢得顾客信任的保障。顾客会依据头衔，以及这些头衔背后的权威性来做出判断，决定自己是否应该信任销售员，是否应该购买产品。
三、奖赏力：让顾客获得利益满足
2014年3月26日，Facebook公司与沉浸式虚拟现实技术厂商Oculus达成了协议，Facebook公司将以20亿美金的价格收购这家新公司，此举引发了行业内的震动，许多人都不敢相信在2012年仅仅筹资240万美元的Oculus竟然可以在两年之后卖出这样的高价。许多人都觉得扎克伯格一定陷入了盲目的状态，他似乎被新技术（虚拟现实技术）迷得七荤八素，这样一大笔开支似乎不符合Facebook公司的发展规划，直到现在，仍旧有很多人认为扎克伯格在这次收购上栽了跟斗。
尽管相应的VR产品还没有完全成熟，后续的发展情况也不能立即做出定论，但不得不佩服Oculus公司的谈判能力。那么，Facebook公司究竟是如何被说服的呢？Oculus联合创始人兼CEO布伦丹·爱瑞布曾经这样说道，“我们坚信虚拟现实将以社交体验为基础，以全新的神奇方式连接人们。这是一个转折和创新的技术，可以让世界体验不可能，而这只是开始。”在与Facebook公司进行谈判时，这家公司一直都在强调自己掌握的这项新技术所具备的改变世界的潜力，强调Facebook公司需要用它来实现前所未有的社交体验，他们认为Facebook公司需要这项技术来引领新的潮流和技术体验，这也是扎克伯格过去一直都在做的事情。
先进的技术、出色的体验、改变世界的机遇，这些都说到了Facebook公司的心坎里去了，扎克伯格自然不会放过这样的机会，所以交易很快达成。而且，Facebook公司之后发布了一项声明：“尽管游戏以外的虚拟现实技术应用仍处于萌芽阶段，但多个行业已经开始进行实验，Facebook也计划将Oculus在游戏领域的现有优势带到全新垂直领域，包括通信、媒体、娱乐、教育等。由于这些应用的前景广阔，虚拟现实技术将成为下一个社交和通信平台的重要候选对象。”
在这个案例中，Facebook公司与扎克伯格之所以会被说服，就是因为Oculus在出售自己的技术、产品和业务时，一直都在强调它可以给Facebook公司带来的效益，强调这笔交易给对方带来的奖赏，这就是奖赏力的一种体现。所谓奖赏力，指的就是给予他人利益和报酬，简单来说，就是销售员不要总是想着能够从市场和顾客那儿获得什么，而应该强调自己能够给对方带来什么，能够满足顾客的何种需求。他们要做的就是强调自己给顾客带来的收益，而不是强调自己的功能。
奖赏力是一种非常重要的能力，它并不是简单的报酬展示，或者利益上的诱惑，作为一种有效的奖赏，销售员需要在谈判中做足各种准备工作。比如，在强调合作和交易给对方带来的收益时，需要做到诚实守信，将这些利益展示当成一种承诺，而承诺最终都是需要积极兑现的。也就是说，所有的奖赏展示都必须是真实可信的，都必须让对方感受到实实在在的利益满足。销售员不能夸大其词，在一些子虚乌有的事情上做出承诺，更不能欺骗和误导对方，一切都要建立在事实的基础上。
其次，奖赏力更多时候是一种谈判时机的把握，简单来说，销售员在谈判的时候，不要一开始就向对方展示所有的好处和收益，迫不及待地告诉对方彼此合作将会带来什么收益。更为巧妙的谈判是循序渐进的，奖赏力的表现应该随着谈判的进行而逐渐强化，随着谈判节奏的变化而变化，这样会让对方感受到更多的意外和惊喜，从而有助于提升说服力。一些优秀的销售员会刻意在谈判基本完成之后，强调一些奖赏和收益，这样会让顾客觉得自己获得了更多的尊重。
最后，奖赏力和表达的技巧息息相关。一般来说，奖赏力越强的销售员，在说服顾客方面越有优势。比如，有的销售员在出售产品时会强调顾客将会获得什么非凡体验，将会收获哪些收益，这些大都是一些比较直接的描述，但有的销售员会注意提升这种奖赏的效果。就像Oculus联合创始人兼CEO布伦丹·爱瑞布所说的“可以让世界体验不可能”，而不是非常敷衍地告诉对方“你们可以在社交软件上进一步升级，增加市场份额”。
国外某汽车品牌在出售自己的核心业务给一家国产汽车品牌时，并没有强调这笔交易将会给对方带来每年8%的盈利增长，而是强调对方在收购汽车的核心业务后，将会在未来数年彻底改变中国汽车市场的格局。
有个房地产商在出售房子的时候，一直强调环境优美，强调升值空间巨大，购买房子将会获得巨大的收益，可买房者并没有真正被打动；而另外一位房地产商则在销售谈判中强调：“接下来的二十年时间里，你将有机会成为这个城市中占据最佳资源的少数人之一，你将会达到更高的生活档次。”
聪明的销售员会将这种奖赏拔到一个更高的高度上来评价，他们会刻意让相关的交易保持在一个更加引人期待的水平上，这对顾客来说具有更强的说服力。正如谷歌公司在推出Android系统时有个高管强调的那样“这个系统将会改变世界的运作规则”，当谷歌公司将“提升电子产品体验”上升到“改变世界运作规则”的层次上时，顾客自然会对产品产生更高的期待和更大的兴趣。
四、个人魅力：打造良好的销售形象
在销售工作中，很多顾客对产品非常在意，对服务质量非常挑剔，对服务的挑剔实际上主要就是对销售员的挑剔。销售员的态度是否足够好、销售员的表现是否足够专业、销售员是否在工作中展示了强大的吸引力，这些都是顾客关注的焦点，也是影响销售谈判的重要因素。
个人魅力是销售中的一个重要因素，也是影响销售业绩的一个重要保障，个人魅力越大的人，越容易影响顾客的判断和决策，而这种魅力包含了个人外在形象展示、个人性格展示、个人的能力展示、个人的社交技巧展示。对顾客来说，这是一种自我意识扩大到与自己接触的人身上的一种能力，只要销售员的魅力迎合了顾客的审美需求，那么，销售员的工作将会变得更加轻松。
一般来说，优秀的销售员具有以下几种魅力点：
第一种是热情。热情的销售员不仅具有开朗的性格，还具有更加强烈的责任感和更好的亲和力。这一类销售员在销售工作中很容易与顾客打成一片，他们能够在最短的时间内和顾客进行思想交流、情感交流，可以更快地挖掘顾客心理的想法。热情的销售员更容易把握住机会，他们的销售成功率通常比一般的销售员高一些。
第二种是毅力。由于销售活动比较困难，人们经常会在销售工作中四处碰壁。因此，在提升销售技巧之余，销售员更需要提升自己的毅力和耐心，要经得起失败的打击，懂得在失败中总结经验然后坚定地继续为目标奋斗。很多优秀的销售员并不一定比其他人更加聪明，但绝对比其他销售员更加有耐力，他们会在失败之后再次尝试，直到彻底说服顾客。
第三种是宽容。宽容是一个销售员最基本的素养，这种宽容包含了对顾客不理解的宽容、对顾客提出不合理要求的宽容、对顾客发脾气的宽容。考虑到销售员和顾客之间可能会出现一些立场上的分歧和利益上的纠纷，销售员需要保持宽容的态度，尽可能给予对方更大的活动空间，确保双方之间的关系不会受到太大的影响。
第四种是大方。出色的销售员会保持大方的姿态和言行举止，他们在与顾客交往、谈判的过程中，会时刻注意自己的举动，表现出良好的工作态度和风度，遇事不会扭扭捏捏、束手束脚，不会在谈判中咄咄逼人，表现出太大的攻击性。而且，他们平时非常懂礼仪，坐姿和站姿都标准得体，说话的声调温和舒缓，能够表现出他们成熟理性的一面。
第五种就是幽默感。幽默感是销售员吸引顾客的一个重要因素，一般来说，幽默的销售员更善于处理与顾客的关系，处理双方之间的分歧，而且，幽默的销售员往往可以获得更多人的欢迎和信任。正如美国作家赫伯·特鲁所说：“幽默是一种特性，一种引发喜悦，以愉快的方式娱人的特性；幽默感是一种能力，一种了解并表达幽默的能力；幽默是一种艺术，一种运用幽默感来增进你与他人关系的艺术；幽默是人际关系的润滑剂，它以善意的微笑代替抱怨，避免争吵，使你与他人的关系变得融洽，更有意义；幽默可以帮助你减轻人生的各种压力，摆脱困境；幽默能帮助你战胜烦恼，振奋精神，在沮丧中转败为胜；幽默能帮助你把许多的不可能变成可能；幽默比笑更有深度，其产生的效果远胜于咧嘴一笑。当你把你的幽默作为礼物奉献给他人时，你会得到同等的，甚至更多的回报；幽默能使人更喜欢你、信任你，因为他不必担心被取笑、被忽视。所以人们希望与幽默的人一起工作，乐于为这样的人做事，而且希望与一位有幽默感的人成为终身伴侣。总之，幽默是一切奋发向上者身上必不可少的力量。”
第六种是换位思考。优秀的销售员非常注重培养自己换位思考的能力，他们能够站在顾客的角度思考问题、讨论问题。因此在销售和交易中，他们会比其他人更善于把握顾客的消费心理，也更懂得如何利用这些心理为自己的销售打开通道。他们更像是殷勤且体贴的顾问，可以帮助顾客解决一些消费难题，这样双方之间的谈判也会变得更加和谐顺畅。
在销售工作中，销售员的个人魅力往往会对顾客的判断和选择产生很大的影响。比如，有些销售员非常体贴热情，顾客会因此对销售员产生更大的信任感。这样一来，他们每次去购买产品，都会在这些销售员这里消费；一些销售员可能会在工作中表现出一定的幽默感，顾客会觉得他们非常健谈，而且很有趣，也更愿意和这样的销售员打交道；有一些顾客会经常光顾那些能够换位思考的销售员的生意，在他们看来，这一类销售员值得信任和托付。
除了以上几个魅力点之外，销售员想要吸引顾客的注意力，还可以表现出自己正确的价值观和人生观，这样无疑会在顾客心目中留下更好的印象。
五、情景力：适当释放自己的职业优势
某个小公司由于经营不善准备出手自己的核心业务，有很多客户都渴望获得这些技术。其中一家大客户自认为有实力、有地位，在谈判中一直表现得趾高气扬，完全没有将小公司放在眼里。不仅如此，谈判代表还一直试图施压小公司，并且强调自己还有其他更重要的事情要做，根本没有多少时间进行谈判，希望速战速决。面对大公司这种盛气凌人的态度，小公司的老板笑着回应说：“既然贵公司还要忙其他重要的事情，那么我想我们之间的谈判还是算了。”对方吃了闭门羹之后，才意识到自己说错了话，可想再挽回已经迟了，虽然小公司正面临倒闭，但在出售核心业务方面拥有绝对的权力，老板有权决定将东西卖给谁，即便对方再怎么强势，他也根本不害怕得罪对方。
当销售员处于这样的状态和环境中时，他们实际上拥有了销售谈判的主动权，因为在这件事情上，没有任何人可以剥夺他的决定权。从销售能力上来说，这是一种典型的情景力，情景力是最容易被人忽视的一种力量，但它通常会对人们的生活和工作产生影响。
比如，一个门卫，他可能并没有太高的社会地位，也没有什么技能和权势，但他在是否让他人进入公司方面拥有话语权和决定权。在选择放行或不放行的时候，他拥有绝对的权力，而且他并不希望自己失去这种权力。在销售方面，销售员也同样具备情景力，销售员往往可以决定是否要将产品出售给顾客，在这一方面，他们占据绝对的主动权。
在一般的情况下，情景力和销售场景息息相关，但最终决定这种力量的是销售员在整个销售流程中所扮演的角色和所处的地位。销售是连接产品生产和产品消费的关键环节，正是这个关键环节赋予了他们更大的掌控权，尽管名义上来说，如今销售员在销售谈判中变得越来越被动，但就产品的流动形式和流通的过程来看，销售员仍旧掌控着产品流动的大权。
想要准确使用这种力量，可以从多个方面入手，第一种是限制性的流通，最常见的就是将产品“捂在手里”，限制产品流通的数量。比如，劳斯莱斯是世界顶级豪车的代表，它体现了端庄、奢华、大气、古典等多种特色，是很多爱车人士的终极梦想。但就是这样一款车，它每年的产量非常有限，因此，并不是有钱就可以买到劳斯莱斯。可以说，在销售劳斯莱斯方面，公司拥有绝对的情景力，顾客通常没有太多权力进行干涉。限制产品流通的次数和数量，往往是销售员（商家）拥有的权限，这种权限会决定市场的消费情况，影响顾客的消费空间，这就使得销售员在销售谈判中拥有更多的主动权，如定价权、发行权等。
第二种就是选择顾客的权力。简单来说，就是销售员有权决定和谁进行合作、和谁进行交易。虽然多数情况下，销售工作都是公开公平的，销售员需要面向大众，但在一些合作性的销售工作中，选择一个绝佳的交易对象至关重要。比如，一家公司可以将产品卖给任何人，但为了确保自身的利益不受到损害，它可能会挑选一个最合适的对象。如对方不会和自己产生竞争关系；对方的出价更高；对方的合作信用很高；对方可以帮助自己开拓其他方面的业务；对方可以让自己获得其他方面的收益。在选择顾客方面，销售员拥有顾客身份审核权，他们有权决定向谁出售产品和服务。
无论是哪一种情景力的表现，其本质都是对销售活动的一种掌控，虽然这种掌控有时候会受到各种因素的制约，但销售员依旧可以依靠自己的实力、技巧来掌握这种力量，毕竟这种力量越大，就意味着他们在谈判中拥有更多的话语权。当然，想要确保自己的情景力发挥得当，就要适当地依据销售场景进行调整。
比如，顾客急需这批产品，但出价并不高，那么销售员可以适当减少出货量，或者强调自己的难处，这种做法可以作为价格谈判的保障；如果顾客表现得比较高傲，而且明显缺乏谈判的诚意，那么销售员不需要做任何交易的表态和承诺，给予对方一定的压力；如果对方表现得非常有诚意，而且销售员也期待着能完成交易，那么就可以适当减缓情景力；如果顾客表现得非常急切，销售员为了获得更好的报价，可以适当在谈判中放缓节奏。此外，销售员还可以一面想办法刺激顾客的消费欲望，一面施加压力，从而增强情景力的功效。
有时候销售谈判就像下棋一样，双方都在彼此试探，都在寻求对方的失误和弱点。但问题在于下象棋的双方对象棋的规则是了解的，对整个象棋的运作方式也是了解的，因此在这一方面，没有谁会占据优势。但谈判则不同，谈判中的强者往往可以创造出规则优势，而他的对手也许只是处于一知半解的状态，根本没有弄清楚应该如何更好地进行谈判。
从某种意义上来说，利用规则就是情景力的一种形态。比如，美国与其他国家进行商业谈判时，往往占据很大的优势，因为很多商业资本运作的规则和国际贸易的规则就是美国制定的，加上美元支付体系的存在，使得美国可以在商业谈判中获得更多的主动权。企业往往也是一样，在很多时候，他们也会制定各种谈判规则，以此来展示自己强势的一面，并通过这些规则为自己赢得更好的谈判机会和空间。
许多人都认为，销售活动就是一场主动权和话语权的争夺战，销售员和顾客都试图掌握交易的话语权，让自己在交易中占据更高的位置，处于优势状态。至少在多数情况下，双方很难形成一种均势，而且从动机上来说，参与销售活动的双方必定会想办法追求自己的目标。也正是因为如此，在销售活动中，销售员有必要让自己获得更多的优势和主动权，换句话说，情景力就是凸显这种主动权的一个体现，情景力越强的销售员未必一定会在销售活动中赢得最后的胜利，但至少可以提升获利的空间。
六、讲故事的能力：增强代入感与说服力
有人曾说：“这是一个有故事的时代，也是一个值得去讲述故事的时代。”将这句话运用到销售领域同样成立，在面对顾客的时候，能够讲故事、善于讲故事的人往往要比不会讲故事的人更加受欢迎，在销售中更容易产生影响力和说服力。现如今，许多销售员都要求掌握讲故事的能力，可以说，将故事融入销售文化中，正在成为销售的一种新趋势。
为什么讲故事会变得越来越重要呢？对此，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”而把握注意力的一个方法就是借助故事来吸引顾客的眼球。在美国作家托马斯·H·达文波特和约翰·贝克的《注意力经济》一书中，他们就重点谈到了故事策划与营销的完美结合，他们认为营销者应该策划出一个好的产品故事，这样才能够吸引更多人的关注。
首先，故事可以确保平淡无奇的产品变得更具魅力。一般来说，那些有故事、有内涵的产品往往更具优势，更容易给产品增加各种光环。故事能有效塑造品牌形象和企业形象，提升销售员的个人魅力。
其次，听故事是人类的天性，顾客在面对有故事的产品时，往往更容易产生兴趣。因此，销售员可以想办法在谈判中讲述一些精彩的故事，并利用这些故事吸引顾客的注意力。
最后，故事本身具有很强的销售价值，可以让产品变得更有意义，并且间接地给产品增加价值。故事具有的增值能力会让销售员获得更大的主动权，整个谈判也会变得更加顺利。
正因为如此，很多人认为新时代的销售就是故事销售，新时代卖产品就是卖故事。那么讲故事的能力应该体现在什么方面呢？或者说销售员在面对顾客时，该如何讲故事呢？
讲故事分成几种模式，第一种是和产品由来有关的故事，这种故事一般会详细描述产品的诞生和发展历程，从而让顾客对产品的相关历史有一个基本了解。比如，德芙巧克力多年来一直能够畅销，和德芙产生时凄美的爱情故事密不可分，在最初推出产品的时候，销售员经常会将这个爱情故事分享给顾客。大意是说波旁王室与比利时进行政治联姻，年轻的芭莎公主不得不沦为牺牲品，而她喜欢上了一个年轻的帮厨莱昂，两个人由于地位悬殊，一直将自己的爱慕放在心里。
在芭莎公主出嫁之前，莱昂在公主最喜欢吃的冰淇淋上用热巧克力写下了“DOVE”，意思是“Do you love me”。可是公主在品尝冰淇淋的时候并没有发现这一点。得不到回应的莱昂心灰意冷，离开了王室，公主也远嫁比利时。但公主非常想念莱昂，于是写了一封信来表达爱慕之情，可由于此时二战爆发，邮政系统遭到破坏，这封信一年后才被莱昂收到。莱昂最终去比利时见公主，这个时候一切真相大白，原来公主一直喜欢莱昂，她多次用绝食的方式来抗争，但由于写信后没能得到莱昂的回复，她最终选择妥协。
得知真相后的莱昂痛哭流涕，但为时已晚。此时的公主已经非常虚弱，见面后不久就郁郁而终了。为了纪念公主，纪念公主和自己的爱情，莱昂重新振作，开始制作巧克力，然后在每一块巧克力上写上DOVE的字样。德芙巧克力因此而名声大噪，虽然这款巧克力价格比较贵，但许多顾客仍然愿意购买和食用。
第二种是产品所包含的内涵和价值观，即销售员在销售产品的过程中，强调产品的内涵和价值，整个销售活动会展示出产品一些与众不同的特质。比如，可口可乐公司的销售员会强调公司援助非洲难民的故事；会描述创作了关于世界和平歌曲的故事；会讲述公司多年来在疾病控制研究方面的故事。这些故事的一个核心理念就是“可口可乐公司在维护世界和平、保障健康、控制疾病方面做出了重大贡献，它是一家负责任的公司，是一家愿意为社会做出贡献的企业”。这一类对可口可乐公司故事的描述，实际上就凸显出了产品内在的价值观，这对产品和品牌的发展有很大帮助，顾客也容易对这些品牌产生更好的印象。
第三种是销售员本人的个人经历，销售员会通过描述自己的亲身经历来间接体现产品的相关特性，或者为自己的销售增强吸引力。这种个人经历往往有很强的说服力，容易对顾客产生影响。如今很多商家会要求销售员在推销产品时，必须描述自己与产品之间的关系，想办法说出一个自己和产品之间的故事，或者自己在销售过程中遇到的故事。
马云在推销阿里巴巴的业务时，说了这样两个故事：“十六年前，当我走在街上，有人跑过来感谢我，因为阿里巴巴帮他们得到了国外的订单、国外的生意。今天，当我走在街上，有人过来感谢我，说他和妻子在淘宝上开了个小店，以此为生，并且收入不错。这对我来说，意义重大。”“我最得意的事情是我去吃饭，有人过来说，有人帮你买单；我在一个酒店门口坐车，一个小伙子过来给我打开门，说谢谢马云，我在这里打工，我老婆开了一个淘宝店，挣的钱比我多；我吃饱饭，有人过来递雪茄，谢谢你，让我在淘宝阿里上赚了不少钱。”
这两个故事因为马云的参与，直接宣传了阿里巴巴的作用和价值，对顾客具有很强的吸引力。相比于其他销售故事，个人经历无疑更加真实，对顾客的说服力也更大。
对销售员来说，讲故事是销售技能的一种体现，也是提升个人影响力的重要保障。想要提升讲故事的能力，销售员需要锻炼自己的表达能力，尤其是讲故事的能力；需要融入社会生活，接触更多不同类型的人和事，丰富自己的见闻；需要想办法寻找更多的故事素材，提升故事的趣味性。只有努力提升故事销售的能力，想办法让自己将产品销售变成故事销售，才能更好地吸引顾客的关注。
想要让自己更快地适应销售工作，销售员首先要明确自己的能力，能力定位是他们必须要正视的问题。在销售谈判中，销售员应该表现出自己的专业力、合法力、奖赏力、个人魅力、情景力，以及讲故事的能力，以此来推动谈判进程。
一、专业力：谈判者要表现得足够专业
一个好的销售员究竟应该具备什么样的特质呢？许多人认为是能说会道，但最基本的一个能力应该是“专业”。简单来说，就是对自己的销售工作有一个基本的了解，对自己销售的产品掌握了足够的专业知识。比如，一个出售电子产品的人，首先应该对该电子产品的性能、参数、价格、使用方式、基本的维修知识有足够的了解，他也需要在谈判中展示这些能力；又比如，一个准备将公司旗下业务卖给客户的人，应该对这些业务有足够的了解，知道业务的市场报价、发展潜能、具体操作流程，以及这些业务的辅助系统。
有一个词叫作“专业力”，专业力体现的是个人在专业领域内的能力和权威。一名专业力很强的销售员会在销售工作中展示出一些他人不具备的专业知识和专业技能，这种力量可以帮助他们更好地说服顾客，在行业内树立起更大的权威，并形成一种强大的吸引力。
日本著名管理学家大前研一曾经在《专业主义》中对专家有如此定义：“专家要控制感情，并靠理性而行动。他们不仅具备较强的专业知识和技能，以及伦理观念，而且无一例外地以顾客为第一位，具有永不厌倦的好奇心和进取心，严格遵守纪律。以上条件全部具备的人才，我才把他们称为专家。”
这一类销售员可以称之为专家型的销售员，他们往往有很积极的想法、心胸宽广、拥有丰富的专业知识，或者在相关领域内拥有绝对的话语权。在销售过程中，他们可以为顾客从容解答、从专业角度给予顾客更多的建议，他们的言行举止和谈判技巧都体现出了专业性的一面，这些专业素养的体现无疑会让他们在销售中变得更加权威。
比如，通用汽车公司在发展业务的时候，往往会安排工程师担任谈判员，或者让出色的工程师进入谈判小组。这样一来，在与顾客进行业务谈判的时候，这些工程师可以从专业角度进行更好的解答。
一些化妆品公司在选拔销售人员时，会对每一个人进行为期几个月的培训，确保这些销售员对每一款化妆品的名称、功能、成分，以及每一种成分的功能都有详细的了解。他们必须说出产品的优势，更加详细地介绍自己产品的特色，必须注意谈判的言辞，确保自己更像是一个专业的交易对象，而不是一个只想着推销产品的盈利者。
专业力还体现为服务上的专业表现，在提供服务的时候，最好的方式就是用最专业的服务模式和服务态度面对顾客。比如，海底捞的服务一直广受赞誉，任何一个去海底捞享受美食的人都会对他们的服务印象深刻，几乎每一个服务环节都非常到位，让人挑不出什么毛病。
又比如，很多商家要求员工进行微笑服务，所有工作人员与顾客进行业务谈判时，必须保持微笑，以最佳的状态面对顾客；必须提前准备好各种材料，并对顾客耐心讲解；必须想办法与顾客进行深入交流，即便双方的合作和交易最终失败，也要保持良好的关系。
有个企业家为了出售生产出来的第一批产品，四处寻求合作，结果一直没有完成交易。某天，他再次约见了一位客户，在双方才谈了五分钟时，对方就表示对这一次的合作没有多少兴趣。面对接二连三的打击，企业家有些沮丧，但还是努力保持自己的风度，他微笑着握住对方的手，然后满怀歉意地说道：“真是不好意思，浪费了您不少时间，无论结果如何，我还是要感谢您在百忙之中和我见面，要知道，您是过去几个月以来唯一一个愿意和我聊上五分钟的客户，我对此非常感激，同时也期待以后有机会进行合作。”虽然客户最终还是离开了，但当时企业家的谈判和表达方式非常专业，让人心生敬佩，所以，客户之后介绍了一个合作伙伴给这位企业家认识，并且直接促成了企业家的第一笔交易。
在销售谈判中，专业性是一个非常重要的内容，也是销售员的一个基本素养。如果人们无法保持专业的态度，让自己看起来是一个值得信赖的产品供应者，那么顾客往往会对他们的产品丧失兴趣和关注。
但是，保持专业并不意味着完全站在销售的制高点上指挥一切，并不意味着就一定要顾客迎合自己的意愿行事，要求顾客必须完全接受自己提出来的条件。销售员表现得足够专业，并不代表他们就要轻视顾客，而应该在具体的销售活动中体现出应该有的素养，确保自己的话更具说服力。
此外，专业并不表明销售员需要将谈判变得更加复杂。许多销售员为了凸显自己的专业水平，可能会使用一些非常专业的词汇和术语来描述自己的产品，使用一些非常复杂的语言进行谈判，这样做可能会弄巧成拙。
作家杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金在《简单的力量》一书中提到了一个非常另类的观点——“顾问是大量胡说八道的源头”。两个人对管理行业、销售行业、咨询行业进行了大量而又细致的调查，结果发现很多人对自己要购买的东西缺乏了解，这个时候他们可能会寻求获得更多的解释和介绍。在销售活动中，销售员可能会扮演咨询者的角色，但是，当咨询者们过分强调专业性和复杂性的内容时，信息在传递之后反而变得更难以理解。在这里，专业化、理论化的语言成了沟通、谈判的累赘，打破了原本应该更加顺畅的沟通体系，从而降低了顾客继续了解相关产品的兴趣。所以，销售员在保持专业的同时，应当确保自己掌握好节奏和尺度，避免破坏沟通中的默契。
二、合法力：通过包装自己提升影响力
有个销售员一连好几天都没有在街上卖出一个电磁炉，他觉得非常沮丧，认为自己不是这块料。就在这时，销售员看见同事走过来，于是就询问对方“今天早上生意怎么样”，并且非常沮丧地表示自己还没有卖出一件产品。同事笑着说：“今天还行，早上已经卖出去二十多个电磁炉了。”销售员听了觉得非常惊讶，为什么同在一条街上，对方的生意会这么好，而自己则什么也卖不出去。
于是他悄悄跟在同事的后面，去看看对方究竟是如何说服顾客购买自己的产品的。经过半个小时的观察，他发现同事在销售产品时有意无意地给自己安上一个非常光鲜的头衔：电子产品的咨询专家。尽管他没有明确表示自己就是专家，但从介绍产品的口吻上，他会让对方认为自己在这一方面已经有了十几年的经验，对各种电子产品都非常了解，可以为顾客提供各种产品的信息，也能解答任何电子产品使用的疑问。
销售员这个时候才意识到，自己之所以没有受到顾客的认可，有很大一部分原因就是顾客并不相信他卖的产品是合格产品，毕竟很多好的品牌都会在专卖店出售，绝对不会像这样在大街上叫卖，加上他自己没有什么明确的头衔，才失去了说服力。事实上，销售员本人在行业内做了差不多十年，本身又是电子专业出身，对产品的熟悉程度绝对是专家级别的，而且还是电子产品的研发顾问，自己完全可以借助这些头衔为销售工作保驾护航。
在日常生活中，很多人都喜欢强调自己的一些职位和头衔，强调自己在某领域内的地位，如某公司的建筑工程师、某项目的项目经理、某公司的董事长、某学校的名誉教授、某公司的金牌销售员等。这一类头衔和职位的展示往往是为了凸显个人的工作能力，以及在相关领域内的成就和价值，而这些往往就是合法力的一种表现。通俗来说，合法力指的就是头衔，或者说是个人的职业称谓，如销售专家这一类职业称谓往往具有合法的影响力，能够有效提升说服力。
对销售员来说，产品和品牌固然非常重要，但如何包装自己同样很重要，最简单的一种方法就是让自己获得更多容易让人认可的头衔，如销售专家、销售咨询师、销售经理、销售代表的合法头衔，可以让自己更容易获得认同。被认为是“销售之神”的乔·吉拉德曾经坦言，自己在年轻的时候依靠强大的能力，可以拉拢很多顾客购买汽车，而到了自己功成名就的时候，许多人就是冲着自己的名声和“销售之神”的头衔来购买汽车的。
事实上，顾客总是希望自己购买的产品是有保障的，这种保障一方面来源于品牌效应，另一方面则是来源于对销售员的个人信任。顾客会看销售员是否值得信任，是否具备合法力，是否能够保证产品和服务的质量。就像很多明星代言产品一样，当明星帮助商家推销产品的时候，他们身上的明星光环会让普通的消费者和粉丝对产品产生极大的信任，他们认为明星代言的产品会更有保障。
合法力往往会制造一种权威效应，顾客会被销售员的行为表现和头衔光环影响，他们会提醒自己“这是一个专业人才，他有更加合理的知识结构，他的话应该是正确的”。尽管顾客对销售员始终保持质疑，但与此同时，他们也担心违抗权威的下场，担心自己可能会因此失去一些好的产品和服务。在销售过程中，当销售员反复强调自己对产品使用方面的权威时，顾客会对销售员更加信任，他们会逐渐放弃自己之前的判断，他们无法抵挡那些头衔和权威知识。
合法力往往会衍生出强制力，强制力强调合作的一面，销售员应该在强调产品和服务优势时，顺带告诉顾客合作能够带来什么收益，不合作则将会错失这样的机会。这里暗含了一定的强制的味道，但却能够从利益的角度强化自身的说服力和影响力，让顾客三思而后行，毕竟相比于能够获得什么，失去什么似乎更能引起顾客的重视。
无论是合法力还是强制力，它们本质上都是一种赢得顾客信任的保障。顾客会依据头衔，以及这些头衔背后的权威性来做出判断，决定自己是否应该信任销售员，是否应该购买产品。
三、奖赏力：让顾客获得利益满足
2014年3月26日，Facebook公司与沉浸式虚拟现实技术厂商Oculus达成了协议，Facebook公司将以20亿美金的价格收购这家新公司，此举引发了行业内的震动，许多人都不敢相信在2012年仅仅筹资240万美元的Oculus竟然可以在两年之后卖出这样的高价。许多人都觉得扎克伯格一定陷入了盲目的状态，他似乎被新技术（虚拟现实技术）迷得七荤八素，这样一大笔开支似乎不符合Facebook公司的发展规划，直到现在，仍旧有很多人认为扎克伯格在这次收购上栽了跟斗。
尽管相应的VR产品还没有完全成熟，后续的发展情况也不能立即做出定论，但不得不佩服Oculus公司的谈判能力。那么，Facebook公司究竟是如何被说服的呢？Oculus联合创始人兼CEO布伦丹·爱瑞布曾经这样说道，“我们坚信虚拟现实将以社交体验为基础，以全新的神奇方式连接人们。这是一个转折和创新的技术，可以让世界体验不可能，而这只是开始。”在与Facebook公司进行谈判时，这家公司一直都在强调自己掌握的这项新技术所具备的改变世界的潜力，强调Facebook公司需要用它来实现前所未有的社交体验，他们认为Facebook公司需要这项技术来引领新的潮流和技术体验，这也是扎克伯格过去一直都在做的事情。
先进的技术、出色的体验、改变世界的机遇，这些都说到了Facebook公司的心坎里去了，扎克伯格自然不会放过这样的机会，所以交易很快达成。而且，Facebook公司之后发布了一项声明：“尽管游戏以外的虚拟现实技术应用仍处于萌芽阶段，但多个行业已经开始进行实验，Facebook也计划将Oculus在游戏领域的现有优势带到全新垂直领域，包括通信、媒体、娱乐、教育等。由于这些应用的前景广阔，虚拟现实技术将成为下一个社交和通信平台的重要候选对象。”
在这个案例中，Facebook公司与扎克伯格之所以会被说服，就是因为Oculus在出售自己的技术、产品和业务时，一直都在强调它可以给Facebook公司带来的效益，强调这笔交易给对方带来的奖赏，这就是奖赏力的一种体现。所谓奖赏力，指的就是给予他人利益和报酬，简单来说，就是销售员不要总是想着能够从市场和顾客那儿获得什么，而应该强调自己能够给对方带来什么，能够满足顾客的何种需求。他们要做的就是强调自己给顾客带来的收益，而不是强调自己的功能。
奖赏力是一种非常重要的能力，它并不是简单的报酬展示，或者利益上的诱惑，作为一种有效的奖赏，销售员需要在谈判中做足各种准备工作。比如，在强调合作和交易给对方带来的收益时，需要做到诚实守信，将这些利益展示当成一种承诺，而承诺最终都是需要积极兑现的。也就是说，所有的奖赏展示都必须是真实可信的，都必须让对方感受到实实在在的利益满足。销售员不能夸大其词，在一些子虚乌有的事情上做出承诺，更不能欺骗和误导对方，一切都要建立在事实的基础上。
其次，奖赏力更多时候是一种谈判时机的把握，简单来说，销售员在谈判的时候，不要一开始就向对方展示所有的好处和收益，迫不及待地告诉对方彼此合作将会带来什么收益。更为巧妙的谈判是循序渐进的，奖赏力的表现应该随着谈判的进行而逐渐强化，随着谈判节奏的变化而变化，这样会让对方感受到更多的意外和惊喜，从而有助于提升说服力。一些优秀的销售员会刻意在谈判基本完成之后，强调一些奖赏和收益，这样会让顾客觉得自己获得了更多的尊重。
最后，奖赏力和表达的技巧息息相关。一般来说，奖赏力越强的销售员，在说服顾客方面越有优势。比如，有的销售员在出售产品时会强调顾客将会获得什么非凡体验，将会收获哪些收益，这些大都是一些比较直接的描述，但有的销售员会注意提升这种奖赏的效果。就像Oculus联合创始人兼CEO布伦丹·爱瑞布所说的“可以让世界体验不可能”，而不是非常敷衍地告诉对方“你们可以在社交软件上进一步升级，增加市场份额”。
国外某汽车品牌在出售自己的核心业务给一家国产汽车品牌时，并没有强调这笔交易将会给对方带来每年8%的盈利增长，而是强调对方在收购汽车的核心业务后，将会在未来数年彻底改变中国汽车市场的格局。
有个房地产商在出售房子的时候，一直强调环境优美，强调升值空间巨大，购买房子将会获得巨大的收益，可买房者并没有真正被打动；而另外一位房地产商则在销售谈判中强调：“接下来的二十年时间里，你将有机会成为这个城市中占据最佳资源的少数人之一，你将会达到更高的生活档次。”
聪明的销售员会将这种奖赏拔到一个更高的高度上来评价，他们会刻意让相关的交易保持在一个更加引人期待的水平上，这对顾客来说具有更强的说服力。正如谷歌公司在推出Android系统时有个高管强调的那样“这个系统将会改变世界的运作规则”，当谷歌公司将“提升电子产品体验”上升到“改变世界运作规则”的层次上时，顾客自然会对产品产生更高的期待和更大的兴趣。
四、个人魅力：打造良好的销售形象
在销售工作中，很多顾客对产品非常在意，对服务质量非常挑剔，对服务的挑剔实际上主要就是对销售员的挑剔。销售员的态度是否足够好、销售员的表现是否足够专业、销售员是否在工作中展示了强大的吸引力，这些都是顾客关注的焦点，也是影响销售谈判的重要因素。
个人魅力是销售中的一个重要因素，也是影响销售业绩的一个重要保障，个人魅力越大的人，越容易影响顾客的判断和决策，而这种魅力包含了个人外在形象展示、个人性格展示、个人的能力展示、个人的社交技巧展示。对顾客来说，这是一种自我意识扩大到与自己接触的人身上的一种能力，只要销售员的魅力迎合了顾客的审美需求，那么，销售员的工作将会变得更加轻松。
一般来说，优秀的销售员具有以下几种魅力点：
第一种是热情。热情的销售员不仅具有开朗的性格，还具有更加强烈的责任感和更好的亲和力。这一类销售员在销售工作中很容易与顾客打成一片，他们能够在最短的时间内和顾客进行思想交流、情感交流，可以更快地挖掘顾客心理的想法。热情的销售员更容易把握住机会，他们的销售成功率通常比一般的销售员高一些。
第二种是毅力。由于销售活动比较困难，人们经常会在销售工作中四处碰壁。因此，在提升销售技巧之余，销售员更需要提升自己的毅力和耐心，要经得起失败的打击，懂得在失败中总结经验然后坚定地继续为目标奋斗。很多优秀的销售员并不一定比其他人更加聪明，但绝对比其他销售员更加有耐力，他们会在失败之后再次尝试，直到彻底说服顾客。
第三种是宽容。宽容是一个销售员最基本的素养，这种宽容包含了对顾客不理解的宽容、对顾客提出不合理要求的宽容、对顾客发脾气的宽容。考虑到销售员和顾客之间可能会出现一些立场上的分歧和利益上的纠纷，销售员需要保持宽容的态度，尽可能给予对方更大的活动空间，确保双方之间的关系不会受到太大的影响。
第四种是大方。出色的销售员会保持大方的姿态和言行举止，他们在与顾客交往、谈判的过程中，会时刻注意自己的举动，表现出良好的工作态度和风度，遇事不会扭扭捏捏、束手束脚，不会在谈判中咄咄逼人，表现出太大的攻击性。而且，他们平时非常懂礼仪，坐姿和站姿都标准得体，说话的声调温和舒缓，能够表现出他们成熟理性的一面。
第五种就是幽默感。幽默感是销售员吸引顾客的一个重要因素，一般来说，幽默的销售员更善于处理与顾客的关系，处理双方之间的分歧，而且，幽默的销售员往往可以获得更多人的欢迎和信任。正如美国作家赫伯·特鲁所说：“幽默是一种特性，一种引发喜悦，以愉快的方式娱人的特性；幽默感是一种能力，一种了解并表达幽默的能力；幽默是一种艺术，一种运用幽默感来增进你与他人关系的艺术；幽默是人际关系的润滑剂，它以善意的微笑代替抱怨，避免争吵，使你与他人的关系变得融洽，更有意义；幽默可以帮助你减轻人生的各种压力，摆脱困境；幽默能帮助你战胜烦恼，振奋精神，在沮丧中转败为胜；幽默能帮助你把许多的不可能变成可能；幽默比笑更有深度，其产生的效果远胜于咧嘴一笑。当你把你的幽默作为礼物奉献给他人时，你会得到同等的，甚至更多的回报；幽默能使人更喜欢你、信任你，因为他不必担心被取笑、被忽视。所以人们希望与幽默的人一起工作，乐于为这样的人做事，而且希望与一位有幽默感的人成为终身伴侣。总之，幽默是一切奋发向上者身上必不可少的力量。”
第六种是换位思考。优秀的销售员非常注重培养自己换位思考的能力，他们能够站在顾客的角度思考问题、讨论问题。因此在销售和交易中，他们会比其他人更善于把握顾客的消费心理，也更懂得如何利用这些心理为自己的销售打开通道。他们更像是殷勤且体贴的顾问，可以帮助顾客解决一些消费难题，这样双方之间的谈判也会变得更加和谐顺畅。
在销售工作中，销售员的个人魅力往往会对顾客的判断和选择产生很大的影响。比如，有些销售员非常体贴热情，顾客会因此对销售员产生更大的信任感。这样一来，他们每次去购买产品，都会在这些销售员这里消费；一些销售员可能会在工作中表现出一定的幽默感，顾客会觉得他们非常健谈，而且很有趣，也更愿意和这样的销售员打交道；有一些顾客会经常光顾那些能够换位思考的销售员的生意，在他们看来，这一类销售员值得信任和托付。
除了以上几个魅力点之外，销售员想要吸引顾客的注意力，还可以表现出自己正确的价值观和人生观，这样无疑会在顾客心目中留下更好的印象。
五、情景力：适当释放自己的职业优势
某个小公司由于经营不善准备出手自己的核心业务，有很多客户都渴望获得这些技术。其中一家大客户自认为有实力、有地位，在谈判中一直表现得趾高气扬，完全没有将小公司放在眼里。不仅如此，谈判代表还一直试图施压小公司，并且强调自己还有其他更重要的事情要做，根本没有多少时间进行谈判，希望速战速决。面对大公司这种盛气凌人的态度，小公司的老板笑着回应说：“既然贵公司还要忙其他重要的事情，那么我想我们之间的谈判还是算了。”对方吃了闭门羹之后，才意识到自己说错了话，可想再挽回已经迟了，虽然小公司正面临倒闭，但在出售核心业务方面拥有绝对的权力，老板有权决定将东西卖给谁，即便对方再怎么强势，他也根本不害怕得罪对方。
当销售员处于这样的状态和环境中时，他们实际上拥有了销售谈判的主动权，因为在这件事情上，没有任何人可以剥夺他的决定权。从销售能力上来说，这是一种典型的情景力，情景力是最容易被人忽视的一种力量，但它通常会对人们的生活和工作产生影响。
比如，一个门卫，他可能并没有太高的社会地位，也没有什么技能和权势，但他在是否让他人进入公司方面拥有话语权和决定权。在选择放行或不放行的时候，他拥有绝对的权力，而且他并不希望自己失去这种权力。在销售方面，销售员也同样具备情景力，销售员往往可以决定是否要将产品出售给顾客，在这一方面，他们占据绝对的主动权。
在一般的情况下，情景力和销售场景息息相关，但最终决定这种力量的是销售员在整个销售流程中所扮演的角色和所处的地位。销售是连接产品生产和产品消费的关键环节，正是这个关键环节赋予了他们更大的掌控权，尽管名义上来说，如今销售员在销售谈判中变得越来越被动，但就产品的流动形式和流通的过程来看，销售员仍旧掌控着产品流动的大权。
想要准确使用这种力量，可以从多个方面入手，第一种是限制性的流通，最常见的就是将产品“捂在手里”，限制产品流通的数量。比如，劳斯莱斯是世界顶级豪车的代表，它体现了端庄、奢华、大气、古典等多种特色，是很多爱车人士的终极梦想。但就是这样一款车，它每年的产量非常有限，因此，并不是有钱就可以买到劳斯莱斯。可以说，在销售劳斯莱斯方面，公司拥有绝对的情景力，顾客通常没有太多权力进行干涉。限制产品流通的次数和数量，往往是销售员（商家）拥有的权限，这种权限会决定市场的消费情况，影响顾客的消费空间，这就使得销售员在销售谈判中拥有更多的主动权，如定价权、发行权等。
第二种就是选择顾客的权力。简单来说，就是销售员有权决定和谁进行合作、和谁进行交易。虽然多数情况下，销售工作都是公开公平的，销售员需要面向大众，但在一些合作性的销售工作中，选择一个绝佳的交易对象至关重要。比如，一家公司可以将产品卖给任何人，但为了确保自身的利益不受到损害，它可能会挑选一个最合适的对象。如对方不会和自己产生竞争关系；对方的出价更高；对方的合作信用很高；对方可以帮助自己开拓其他方面的业务；对方可以让自己获得其他方面的收益。在选择顾客方面，销售员拥有顾客身份审核权，他们有权决定向谁出售产品和服务。
无论是哪一种情景力的表现，其本质都是对销售活动的一种掌控，虽然这种掌控有时候会受到各种因素的制约，但销售员依旧可以依靠自己的实力、技巧来掌握这种力量，毕竟这种力量越大，就意味着他们在谈判中拥有更多的话语权。当然，想要确保自己的情景力发挥得当，就要适当地依据销售场景进行调整。
比如，顾客急需这批产品，但出价并不高，那么销售员可以适当减少出货量，或者强调自己的难处，这种做法可以作为价格谈判的保障；如果顾客表现得比较高傲，而且明显缺乏谈判的诚意，那么销售员不需要做任何交易的表态和承诺，给予对方一定的压力；如果对方表现得非常有诚意，而且销售员也期待着能完成交易，那么就可以适当减缓情景力；如果顾客表现得非常急切，销售员为了获得更好的报价，可以适当在谈判中放缓节奏。此外，销售员还可以一面想办法刺激顾客的消费欲望，一面施加压力，从而增强情景力的功效。
有时候销售谈判就像下棋一样，双方都在彼此试探，都在寻求对方的失误和弱点。但问题在于下象棋的双方对象棋的规则是了解的，对整个象棋的运作方式也是了解的，因此在这一方面，没有谁会占据优势。但谈判则不同，谈判中的强者往往可以创造出规则优势，而他的对手也许只是处于一知半解的状态，根本没有弄清楚应该如何更好地进行谈判。
从某种意义上来说，利用规则就是情景力的一种形态。比如，美国与其他国家进行商业谈判时，往往占据很大的优势，因为很多商业资本运作的规则和国际贸易的规则就是美国制定的，加上美元支付体系的存在，使得美国可以在商业谈判中获得更多的主动权。企业往往也是一样，在很多时候，他们也会制定各种谈判规则，以此来展示自己强势的一面，并通过这些规则为自己赢得更好的谈判机会和空间。
许多人都认为，销售活动就是一场主动权和话语权的争夺战，销售员和顾客都试图掌握交易的话语权，让自己在交易中占据更高的位置，处于优势状态。至少在多数情况下，双方很难形成一种均势，而且从动机上来说，参与销售活动的双方必定会想办法追求自己的目标。也正是因为如此，在销售活动中，销售员有必要让自己获得更多的优势和主动权，换句话说，情景力就是凸显这种主动权的一个体现，情景力越强的销售员未必一定会在销售活动中赢得最后的胜利，但至少可以提升获利的空间。
六、讲故事的能力：增强代入感与说服力
有人曾说：“这是一个有故事的时代，也是一个值得去讲述故事的时代。”将这句话运用到销售领域同样成立，在面对顾客的时候，能够讲故事、善于讲故事的人往往要比不会讲故事的人更加受欢迎，在销售中更容易产生影响力和说服力。现如今，许多销售员都要求掌握讲故事的能力，可以说，将故事融入销售文化中，正在成为销售的一种新趋势。
为什么讲故事会变得越来越重要呢？对此，诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙早就做出了预言：“随着信息的发展，未来有价值的不再是信息，而是注意力。”而把握注意力的一个方法就是借助故事来吸引顾客的眼球。在美国作家托马斯·H·达文波特和约翰·贝克的《注意力经济》一书中，他们就重点谈到了故事策划与营销的完美结合，他们认为营销者应该策划出一个好的产品故事，这样才能够吸引更多人的关注。
首先，故事可以确保平淡无奇的产品变得更具魅力。一般来说，那些有故事、有内涵的产品往往更具优势，更容易给产品增加各种光环。故事能有效塑造品牌形象和企业形象，提升销售员的个人魅力。
其次，听故事是人类的天性，顾客在面对有故事的产品时，往往更容易产生兴趣。因此，销售员可以想办法在谈判中讲述一些精彩的故事，并利用这些故事吸引顾客的注意力。
最后，故事本身具有很强的销售价值，可以让产品变得更有意义，并且间接地给产品增加价值。故事具有的增值能力会让销售员获得更大的主动权，整个谈判也会变得更加顺利。
正因为如此，很多人认为新时代的销售就是故事销售，新时代卖产品就是卖故事。那么讲故事的能力应该体现在什么方面呢？或者说销售员在面对顾客时，该如何讲故事呢？
讲故事分成几种模式，第一种是和产品由来有关的故事，这种故事一般会详细描述产品的诞生和发展历程，从而让顾客对产品的相关历史有一个基本了解。比如，德芙巧克力多年来一直能够畅销，和德芙产生时凄美的爱情故事密不可分，在最初推出产品的时候，销售员经常会将这个爱情故事分享给顾客。大意是说波旁王室与比利时进行政治联姻，年轻的芭莎公主不得不沦为牺牲品，而她喜欢上了一个年轻的帮厨莱昂，两个人由于地位悬殊，一直将自己的爱慕放在心里。
在芭莎公主出嫁之前，莱昂在公主最喜欢吃的冰淇淋上用热巧克力写下了“DOVE”，意思是“Do you love me”。可是公主在品尝冰淇淋的时候并没有发现这一点。得不到回应的莱昂心灰意冷，离开了王室，公主也远嫁比利时。但公主非常想念莱昂，于是写了一封信来表达爱慕之情，可由于此时二战爆发，邮政系统遭到破坏，这封信一年后才被莱昂收到。莱昂最终去比利时见公主，这个时候一切真相大白，原来公主一直喜欢莱昂，她多次用绝食的方式来抗争，但由于写信后没能得到莱昂的回复，她最终选择妥协。
得知真相后的莱昂痛哭流涕，但为时已晚。此时的公主已经非常虚弱，见面后不久就郁郁而终了。为了纪念公主，纪念公主和自己的爱情，莱昂重新振作，开始制作巧克力，然后在每一块巧克力上写上DOVE的字样。德芙巧克力因此而名声大噪，虽然这款巧克力价格比较贵，但许多顾客仍然愿意购买和食用。
第二种是产品所包含的内涵和价值观，即销售员在销售产品的过程中，强调产品的内涵和价值，整个销售活动会展示出产品一些与众不同的特质。比如，可口可乐公司的销售员会强调公司援助非洲难民的故事；会描述创作了关于世界和平歌曲的故事；会讲述公司多年来在疾病控制研究方面的故事。这些故事的一个核心理念就是“可口可乐公司在维护世界和平、保障健康、控制疾病方面做出了重大贡献，它是一家负责任的公司，是一家愿意为社会做出贡献的企业”。这一类对可口可乐公司故事的描述，实际上就凸显出了产品内在的价值观，这对产品和品牌的发展有很大帮助，顾客也容易对这些品牌产生更好的印象。
第三种是销售员本人的个人经历，销售员会通过描述自己的亲身经历来间接体现产品的相关特性，或者为自己的销售增强吸引力。这种个人经历往往有很强的说服力，容易对顾客产生影响。如今很多商家会要求销售员在推销产品时，必须描述自己与产品之间的关系，想办法说出一个自己和产品之间的故事，或者自己在销售过程中遇到的故事。
马云在推销阿里巴巴的业务时，说了这样两个故事：“十六年前，当我走在街上，有人跑过来感谢我，因为阿里巴巴帮他们得到了国外的订单、国外的生意。今天，当我走在街上，有人过来感谢我，说他和妻子在淘宝上开了个小店，以此为生，并且收入不错。这对我来说，意义重大。”“我最得意的事情是我去吃饭，有人过来说，有人帮你买单；我在一个酒店门口坐车，一个小伙子过来给我打开门，说谢谢马云，我在这里打工，我老婆开了一个淘宝店，挣的钱比我多；我吃饱饭，有人过来递雪茄，谢谢你，让我在淘宝阿里上赚了不少钱。”
这两个故事因为马云的参与，直接宣传了阿里巴巴的作用和价值，对顾客具有很强的吸引力。相比于其他销售故事，个人经历无疑更加真实，对顾客的说服力也更大。
对销售员来说，讲故事是销售技能的一种体现，也是提升个人影响力的重要保障。想要提升讲故事的能力，销售员需要锻炼自己的表达能力，尤其是讲故事的能力；需要融入社会生活，接触更多不同类型的人和事，丰富自己的见闻；需要想办法寻找更多的故事素材，提升故事的趣味性。只有努力提升故事销售的能力，想办法让自己将产品销售变成故事销售，才能更好地吸引顾客的关注。