第5章 第五章
表达方式决定销售效果
销售活动的展开始终伴随着与消费者的不断接触，一次次的协商交流后双方最终达成一致。在这个过程中，想要成功说服消费者就需要销售者合理表达，优秀的表达技巧成为高成交销售的助力器。
掌握表达技巧，锻炼表达能力
作为销售中的一个重要环节，表达往往能够决定销售的效果。销售员应当尽量掌握各种沟通的技巧，许多销售员都注重对表达能力进行培训和锻炼，希望提升表达的技巧，掌握更为合理的表达方式，并将其作为销售技能的一个重要组成部分。而且从现实的角度来说，一件商品从生产到最终销售出去，销售员都需要同顾客进行接触和交流，良好的交流可以带给消费者更好的心理感受，有助于提升销售额，提升销售的效率。
比如，销售员在与客户谈判的时候，会特意强调提供的产品当中将会出现5个不合格产品，这里提到的“5个不合格产品”，可能会让客户对这次合作犹豫不决。他们会将关注点放在“5个不合格产品”上，并认为这5个产品是影响所有相关产品质量的负面因素。如果销售员改变表达的方式，将“5个不合格产品”改为“在所有10000个产品中，产品的不合格率只有两千分之一”，这样客户就会将关注点转移到两千分之一的不合格率上，而这样的合格率显然比一般公司的产品合格率高出很多。
同样都是表达5个不合格的产品，表达方式不同，表达的框架不一样，产生的效果也就不同。客户通常不太喜欢承受风险，会尽量避免那些负面因素，或者说尽量减少自己受到负面影响的概率，两千分之一的不合格率正好迎合了他们的这种心理。
这就是著名的框架效应，该效应主要是指当人们描述问题的框架不一样时，所产生的表达效果往往也有差别。框架效应是销售心理学中一个很重要的内容，很多优秀的销售员都善于利用这一效应来达成自己的销售目标。
《心理操纵术》一书中曾谈到了表达方式的一些技巧：“比如，当我们看到一种新式飞船时，我们想让他人相信这飞船令人诧异的长度，于是，当你想说给街上的行人听时，你就得说它有三个街区那么长，或者说它有从榆树街到林肯街那样长。这些人经常在街上走，所以你一说，他们就知道飞船到底有多长。如果你要对乡下人说飞船的长度，你就说飞船有他牧场的两倍那么长。如果你想说给一个纽约人听，你就得说飞船的长度和42号街上新建的克莱斯勒大厦的高度一样。因此，我们想让他人完全理解自己的语言时，一定要引用他人的经验才行。”
在这里，作者谈到了“经验”问题，而这个经验就是针对不同的人的语言模式所展开的谈话方式，即平时所说的见到什么人就说什么话，一切要懂得灵活应变，不能说一些超出对方认知范围、理解范围、感知范围的事情，不能说让他人理解不便的话。很多销售员介绍产品的时候也会忽略对他人经验的理解和感知，无论面对什么样的消费者都采取同样的表达方式，这样就容易引起很多消费者的反感和困惑。一个最简单的例子就是销售员介绍AR产品时，如果面对的是一个AR产品的发烧友，自然可以直接说：“这是一款非常好的AR产品，它的AR技术已经非常成熟了。”如果面对一个对相关产品和技术一概不知的老人时，直接介绍“这是AR产品”就容易让人疑惑不解，对方也无法轻易被说动。
无论是框架效应还是按照他人经验说话，其本质都是要求销售员注意沟通中的表达方式，虽然表达的内容是一样的，但是表达方式的不同，往往会让他人感知到不同的效果。很多销售员并不会注意这一点，认为自己只需要将一件事情说清楚，将相关的产品介绍清楚就行了，殊不知信息的接收和接受还在于对方的心理感知，不恰当的表达往往会让人感到不适，或者容易刺激到他人的情绪，影响他人的判断。
优秀的销售员应当具备出色的表达能力和沟通能力，应当把握好彼此之间的沟通关系。推荐产品的时候，销售员应当注意自己的措辞和语气，不仅仅要清楚地介绍产品的性能，强调产品的优势，同时也要避免引起他人的误会，避免给他人带来不信任感或者不适感。可以说合理的表达实际上包含了两个方面的内容，第一个内容就是有效推荐自己的产品，并让对方接受自己的产品，这里主要涉及的是如何描述产品的性能，如何推销产品的特色，确保产品的特色可以最大化，确保产品的利润最大化。第二个内容是自我形象的展示，简单来说就是尽量避免和对方发生冲突，在沟通中展示出良好的个人形象，让双方在一种和谐的氛围中展开对话。比如，当顾客对产品和服务提出质疑或者做出不是很合理的判断时，许多销售员喜欢当面否决顾客的想法，“你的想法是错误的，你所说的那款产品可不算好，它的性价比不高，在国内市场也不算有名”“我工作了这么多年，对产品多少还是比你了解一些，你谈到的那些问题并不正确”。
相比于消费者，销售员和商家的确占据更大的信息优势，但这并不意味着就可以依据优势指出顾客想法上的错误，纠错甚至争执并不能真正产生多少说服力，反而容易招致顾客更多的反感。相比之下，优秀的销售员懂得迎合顾客的想法说话，他们会顺从顾客的观点，然后巧妙地引出自己的想法和见解：“是啊，你说的话很有道理，这的确是该款产品的一个缺点，不过，在其他方面，这款产品的性能还是不错的，而且价格上也有一定的优势，因此还是一款值得入手的产品”。
有时候即便双方存在很大的分歧，甚至双方的想法完全相反，商家和销售员也不要急于证明自己的观点是正确的，更没有必要直接指出消费者的错误，而应该以倾听的姿态来面对对方，然后为自己的表达奠定良好的沟通基础。
将话题聚焦于消费者
中国著名的产品经理张小龙是一个非常善于营销的人，他具有良好的口才和出色的表达能力，更重要的是他每次在谈论产品和销售时，都会有意将问题指向用户，将焦点放在顾客身上，这种出色的表达能力使得他可以更好地完成产品营销工作。
比如，在2019年元旦，他做了一次长达4个小时的超长演说，在这4个小时当中，他基本上只说了一件事：微信给用户带来了什么。人们事后曾对演讲内容进行整理，发现了一些端倪，他在演说中114次提到“用户”这个词，105次谈到了“朋友”，12次谈到了“善良”，以及18次说到了“真实”。不仅如此，他还数次提到了工作的“原则”和“底线”，提到了30次“存在”及需要解决的“问题”。
此外，他一直都在强调产品销售的一些关键内容，即主动从用户那儿了解相关的消费信息和需求，这些内容几乎贯穿整个谈话。数次强调了要主动了解用户在“看什么”“想什么”“做什么”，强调了微信需要立足于对顾客的观察和理解。
其他人在谈论产品销售时，往往会大肆谈论商业模式、流量思维、发展战略、竞争策略、品牌效应、企业文化、价值输出、资源整合、管理改革、积极创新等内容。张小龙并没有将演说的焦点放在这些问题上，在他看来，这些话题都只是停留在对自身发展和销售模式的渲染上，而没有把握发展和销售的核心内容，那就是为顾客服务。因此，他更加倾向于在演说中强调消费者的想法、立场、需求，强调消费者的价值和地位，强调微信对消费者的一些承诺和工作目标。
在日常的销售工作中，很多销售员在产品宣传或者产品销售的过程中，更加倾向于使用一些宣扬性的措辞，如强调自家产品质量上乘，服务优质，或者强调产品具备什么优势，强调产品的价值多么出色。这些宣传本质上来说是一种“以自我为中心”的销售模式，销售员或者商家更多时候是本着“我们能够为你提供什么”“我们具备什么优势”的角度来推动产品和服务的营销的。
这种销售模式过于主观，也过于自我，在表达上往往不具备太多的说服力和吸引力。尽管销售员有时候需要强调自身的优势和价值，但是相比之下，在销售宣传中更多地强调消费者的利益，强调对消费者的尊重，往往更加重要。
想要弄清楚销售是否过于主观，可以先看看一些销售的常见表达方式：
——“我可以尽量为你提供任何东西”与“你想要的任何东西，我都将尽力满足”。
前一句话重点表达的是“我能带来什么”，“我”是施力一方，“消费者”是受力一方，一切都是以“我”为中心的，所有的销售流程都从“我”这儿展开，并且以“我”的标准和能力为基础。而后一句话表达的意思是“你需要什么，我会尽量满足什么”，虽然内容和前面的差不多，但是效果截然不同。这句话更加凸显出了消费者的“绝对核心位置”，而销售员扮演的是服务者的角色，它强调的不是销售员拥有什么，而是强调“你需要我为你做什么”“你需要从我这儿获得什么样的服务”。
——“我们是最好的销售商，我们拥有最好的产品和服务”与“我们的服务宗旨就是，在满足顾客需求的前提下，为顾客提供最好的产品和服务”。
前一句话侧重表达自己的产品和服务优势，但是这种优势本身就是一种主观描述，真实性及可信度有待检验，或者可以说只不过是商家的一种宣传口号而已。而后一句话看重的是一种服务态度，它侧重表达的是“服务”，是对顾客需求满足的一种尊重。相比于前面一句话，后一句话更加人性化，也更具吸引力，消费者对品牌的印象也会更好一些。
——“我建议你们购买这款产品，它会带来截然不同的享受”与“对于你们来说，这是一次未来投资（自我投资）的机会”。
前一句侧重讲述产品带来什么，以及销售员对它的推荐，这依然显得过于主观。后一句则从消费者的角度来看待购买行为，认为购买这个产品还是自我投资的一次机会，对消费者非常有利，因此需要好好把握住这样的机会。
把表达的关注点放在顾客身上，这是销售和宣传的一个重要诀窍。对消费者来说，他们渴望获得更多的尊重及更多的选择权和主动权，渴望自己的诉求可以引起销售员的关注，而不是一味听从销售员的一面之词。从心理学的角度来说，他们更希望成为销售中的主角，尽管他们常常是主动发出购买请求的一方。
在新的销售环境和销售文化中，消费者的主动性正在不断增强，企业或商家为了尽可能吸引消费者的关注，需要不断强化自己的表达能力，重点提升自己的表达水平。要知道，在过去很长一段时间内，商家始终处于绝对的掌控地位，他们的发展目的就是自己的生意越做越大，关注点也在于如何宣传自己的优势。而随着消费者地位的提升及销售模式的转变，商家和销售员在工作中需要围绕着消费者来转动，这种焦点的转移正好符合了消费心理的变化和发展趋势。
积极提问引发“问题—行为效应”
美国学者曾经进行了一项联合研究，他们发现人们在沟通中尤其是倾听时进行提问，接受提问的人的心理会受到影响，并且个人的行为也会受到引导。这一现象被称为“问题—行为效应”，这一效应在生活中非常常见，如帮助他人制定策略，下定决心，或者完成销售等工作。
比如，有家健身器材销售公司准备向医院里一大批处于亚健康状态的患者推荐自家的产品，可是并没有多少人关注公司打出来的广告。这时候，有个销售人员提出了一个建议，他邀请一位医生亲身演讲，医生站出来只问了一个问题：“你们平时会健身吗？”在这个时候，很多人突然产生了不安的心理，他们意识到如果自己不健身的话，身体健康程度可能会越来越糟糕，于是纷纷购买健身器材。
“问题—行为效应”之所以会产生作用，在于提问往往会带来一定的焦虑情绪和情感刺激，人们会对提出来的问题进行思考，甚至能够自动偏向问题中的思维倾向。比如，上述案例中，医生提问“你们平时会健身吗”，这个问题中包含了医生的期待，即“平时应该积极健身”，这种暗示无疑会影响患者的思维。正因为如此，“问题—行为效应”通常会被当成一种销售策略来实施，以便引导消费者做出消费行为。
问题的指向性一般比较明确，目的性很强，提问者通常已经有了一个比较明确的答案和标准，有着比较鲜明的立场，他们要做的就是通过提问来隐晦地宣传自己的观点，同时将这个观点放到他人身上，确保对方能够受到影响。在销售过程中，销售员要做的就是告诉消费者“我的产品怎么样”，他们期待能够引导消费者做出正确的判断和选择。这些问题通常有几个作用，如医生询问是否健身，本质上是一种警告，能够勾起一些不愉快的回忆或者激发患者对于一些不愉快体验的想象，它的潜台词就是“如果你不这样做，将会失去什么或者你不这样做，将会存在什么样的风险”。这种警告性的问题虽然隐晦，但是效果往往很好。结合医生这种权威的职业，提问的效果往往很不错：“你是否做到了每三个月更换一次牙刷？”“你们一直都在使用这种含有甲醛的油漆吗？”“你买的衣服是否都带有强烈的静电？”
心理学家认为，人们的行为并非都是理性思考的结果，换句话说，行为并非都是受思维左右的，有时候，人们的行为更像是一种自发的、无意识的举动。而具有指导性的提问，可以帮助人们进行理性思考，可以让人们进入一种精细的思考模式。
除了警告和纠错性的提示之外，提问往往还可以引起消费者的兴趣和关注，或者引发消费者购买产品的冲动。比如，有一家食品店打出的宣传口号是：“你觉得鸡肉卷和牛肉卷的区别会在哪里？”消费者想要了解这种区别，最简单的方式就是购买两款卷饼尝一尝，这样就可以弄清楚什么口味才是最好的，才是最适合自己的。一些跟随者推出了类似的广告：“你了解自己的口味吗？牛肉汉堡和猪肉汉堡，谁才是你的最爱？”“请你告诉我，我们店里最受欢迎的口味是什么？”这些问题的指向性非常明显，那就是“如果想要了解产品的相关情况，不妨积极尝试一下”，类似的问题通常都具有一定的引导力，对于消费者尤其是那些处于购买边缘的消费者来说，情况刚刚好。
还有另外一种提问模式带有一定的激将法，目的是引起消费者的好奇心和兴趣，引导消费者自发产生消费行为。有家汉堡店在营业当天，直接在门口写上一段另类的宣传语：“你会花费20美元购买一个汉堡吗？”20美元购买一个汉堡显然超出了正常的消费水准，但是对于消费者来说，20美元无疑是一个非常有吸引力的噱头，他们会对问题进行思考：“什么样的汉堡价值20美元？这个汉堡有什么不一样的地方吗？”“为什么我不能购买20美元的汉堡？我愿意花钱去尝试这样的消费。”如果将这个汉堡广告换成一个简单的报价牌——汉堡：20美元一份。相信很多消费者都会这样想：这里的汉堡真贵，明显不值得去吃。
有关激将法的提问在很多广告中都会出现，如“有没有勇气尝试一下最辣的火锅”“告诉我，还有什么鱼会比这条更美味”，这些广告无一例外都带有比较强的刺激性，容易引起消费者“一探究竟”的冲动，这种冲动就是问题引起的一种行为反应。
需要注意的是，无论是引发兴趣还是激将法，这类提问方式都会引起消费者强烈的对比，他们会主动将这款产品和其他同类的、相似的产品进行对比，试图在对比中寻找答案，而最后无论是否能够找出不同点，他们都会意识到这两款产品是不同的，或者他们愿意通过购买来体验这种不同之处。
很显然，问题本身就具有一定的拓展功能，这种拓展功能有时候远远超出了人们的想象范围。接受提问的人往往会对问题进行深度思考，如探究“这究竟是什么”“为什么这样”“会产生什么结果”，这些思考又会指引他们的行为，并且逐步改变他们的行为方式。
相比于陈述句的表达方式，提问无疑更具指向性和指导性，它带有更为强烈的个人情感和价值倾向，带有更为明确的目的和观点，消费者面对这些问题时往往更容易对销售员提到的产品产生关注。
善用喜好原理消除陌生感
有家公司多年来一直致力于销售化妆品，可是销售成绩并不理想，人们更喜欢购买一些自己习惯使用的品牌，为了改变这个局面，公司多次更换营销负责人。在公司发展的第五个年头，一位新上任的负责人提出了一个新的销售方案，建立以家庭聚会为单位的销售团队。简单来说，就是寻找和培养一些没有正式职业的家庭主妇，让她们担任销售团队的主力军，这些家庭主妇的任务就是借助朋友之间的家庭聚会来宣传自己的产品。
事实上，相比于男人，家庭主妇的先天优势在于她们更容易产生一些琐碎的话题，而且她们更容易放下面子向亲人、朋友推销化妆品。虽然很多人对此感到反感，并产生抵触情绪，可是当她们参加这一类聚会时，通常都会掏钱购买产品。原因就在于所有的人一旦进入聚会的社交圈，就会产生“这是我最要好的朋友和邻居”“这是我最亲的亲人”这一类想法，她们通常都不忍心提出拒绝，愿意花费一点儿小钱来继续维持社交圈的友谊与信任。
在很多时候，人们发现自己会被社会关系影响、牵绊，甚至被这些关系左右，在一个依赖情感和关系来维持的社会体系中，人们对于社交关系、社会关系的抵抗力并不高，而这就会成为销售员把握的一个突破点。比如，上面的例子其实就是消费者的喜好原理在发挥作用。所谓喜好原理指的是人们在面对自己认识或者喜欢的人时，缺乏拒绝的能力，当对方提出要求时，人们通常都会顺从这些要求。
喜好原理实际上就是对社会关系尤其是亲朋好友关系的合理开发，相比于对社会关系的利用，对社会关系进行开发的说法似乎更为得体。毕竟整个社会就是以人际关系的关联性和复杂性为基础来运转的，人们的社会活动都是在人际关系的基础上进行的，没有人完全独立于社会生活之外，也没有人可以脱离其他人而单独存在，人们的行动或多或少都会影响到其他人，同时也受到其他人的影响，可以说人与人之间或多或少都存在一些连接。商家或者销售员要做的就是想办法让这些社会关系的使用率最大化，最大限度地开发和发挥这些人际关系的能量。
而开发和动用人际关系的最直接方式就是选择那些更为稳定的社会关系，如朋友、亲人、爱人、同学及邻居，这些社会关系的稳定性、和谐度比较高，人与人之间的关系往往不会因为外在环境的变化而受到影响，因此是非常理想的销售传播渠道。有人曾做过类似的调查，结果表明人们似乎更容易受到亲近之人的消费观念的影响，他们要么选择顺从亲近之人的消费观念和消费模式，要么选择从亲近之人手中购买产品。像银行理财产品的推出，证券公司的业务办理，往往就是业务员从亲人朋友这儿入手。
当然，任何事情都必须划定一个范围和限度，不能无休止地利用亲人、朋友关系进行产品销售，频率太高的话可能会影响彼此之间的感情。其实，喜好原理不一定直接发生在朋友或者亲人身上，销售员同样可以借助亲人或者朋友关系，影响和说服第三方的客户。比如，有个卖家具的商人经常会搜集一些客户的资料和信息，然后按照信息寻找与客户相关的一些朋友的信息，并将这些人当成销售的对象。在面对客户的朋友时，他常常有一套类似的说辞：
“您好，请问是张先生吗？我是林先生的朋友，是一个家具销售人员，他上次和我聊起过您的情况，并且说您似乎想要买一套桌椅，所以他多次招呼我上您这儿来问问。”
“我记得您好像参加过上周末的那次聚会，您一定是王先生的朋友吧，王先生多次向我聊起并推荐过您，所以我今天厚着脸皮登门拜访来试试运气，看看您需要点儿什么。”
“在过去的几周时间里，您的朋友徐先生一直都在积极劝我来您这儿，考虑到我的工作，真的给他增添了不少麻烦。”
通常情况下，当人们得知销售员和自己的朋友关系密切，而且还获得了朋友的数次引荐，自然不希望让朋友失望和难堪，何况这些产品也得到了朋友的验证，因此往往会购买相关的产品。这种销售模式其实也是建立在亲人、朋友之类的稳定关系基础上的。相比于盲目寻找客户和顾客，利用身边人作为营销渠道，本身就是一种销售捷径。
还有一种情况也可以发挥出喜好原理的功效，那就是相似性与互补。相似性是指双方具有某些共同点，而这些共同点会带来情感的共鸣及共同的话题，这样就可以让双方的关系在短时间内不断拉近，甚至完全陌生的两个人也会因为这种相似性而成为朋友。互补则是一种心理上的补偿，性格上的互补、言行上的互补往往也会产生一些特殊的化学反应，让两个不相识的人越走越近，甚至彼此产生好感。比如，一个相对木讷的人可能非常羡慕那些开朗且能说会道的销售员，这种崇拜心理会让他们愿意接近销售员。
喜好原理是社会关系的一种成熟运用，它几乎在社会生活各个方面都存在，平时所谈论的人情世故，从某种意义上来说，也和喜好原理有着千丝万缕的关系。作为一种不错的心理策略，它能够有效消除隔阂与陌生感。
保持倾听姿态，收集市场信息
IBM曾经是世界上最出色的科技公司，甚至一度被誉为有史以来最杰出的科技公司，但是随着企业的发展壮大，IBM身上的企业病也越来越多，其中最常见也最致命的一项就是过度主观、脱离市场。在获得发展的同时，IBM积累了大量的资金、技术和顾客，但是IBM对市场的关注始终停留在主观层面上，从来没有真正站在市场的角度、消费者的角度思考问题。公司前后制订了很多发展策略，尤其是采取了高度创新的发展模式，片面追求高科技，而忽略了消费者的使用需求。设计师和高管还非常自信地强调IBM不需要什么市场调查数据，完全可以依赖技术征服客户，而这些都表明其在“自以为是”的道路上越走越远。
进入21世纪之后，IBM的发展开始严重下滑，由于设计出来的很多产品过度追求技术体验，忽略了消费者的现实需求，结果产品大量堆积，根本销售不出去，大量的设计成本只能打水漂。由于没能听从市场的声音，IBM最终在销售的道路上犯下大错，慢慢被市场遗忘。
相比于IBM独断专行的做法，很多公司开始注重给予顾客尊重，开始主动倾听顾客的声音，他们希望顾客可以给自己的发展和销售提供更多有价值的建议和意见。许多公司会设置一些交流机构，专门负责和顾客进行对话，搜集顾客的建议和想法。如今，许多企业和销售团队都建立了“以市场为中心，以消费者为中心”的服务模式，在产品销售和服务的过程中，企业及销售员需要按照消费者的需求来展开销售活动。
当前，有很多销售员会进行各式各样的市场调查，了解顾客的想法，弄清楚顾客的喜好和消费趋势，了解顾客的期望及一些不满的地方。一些公司开始设置信息搜集机构，这些机构主要负责接待不同的顾客，并倾听顾客的需求和想法。他们还会设置一些网络平台上的留言板，顾客可以在留言板上表达任何想法。
那些有价值的销售信息往往是消费者带来的，只不过很多销售员忽略了这些信息，他们更加依赖自己的主观分析，也更加迷信自己的表达能力。
倾听可以获得那些重要而隐晦的信息，准确而及时地把握顾客的想法、需求，争取在销售中迎合顾客的想法，从而提升销售的成功率。倾听顾客可以了解自己在销售工作中，哪些方面做得足够好，哪些方面稍显不足，然后找到改进的办法。
倾听还代表了一种非常好的服务态度和销售姿态，这一点无疑会让消费者获得更多的尊重。相比于主动谈论自己的产品，主动推销自己的产品，听一听顾客需要什么，听一听顾客期待获得什么样的服务，无疑会帮助销售员与消费者建立起一种紧密的合作关系，同时也更容易获得对方的信任。
许多人会认为最优秀、最顶尖的销售员一定非常善于说话，而且总是会占据谈话的主动权。事实并非如此，真正优秀的销售员并不总是喜欢说话，相比于喋喋不休地给顾客施加压力和引导力，他们更加喜欢倾听，对他们来说，倾听才是解决销售问题并提升销售效率的关键因素。他们会从消费者和顾客的嘴里听到各种有价值的信息，也善于从他人的话语中挖掘出有价值的信息，善于通过倾听来迎合顾客的需求。
相比于直接表达，倾听往往是一种更为高效的销售手段，倾听可以获得更多有价值的信息，因为倾听者实际上会将主动权让给他人，对方往往会表达自己的真实想法，这些想法对于销售员来说可能至关重要。虽然倾听有助于市场信息的收集，但是倾听也需要一些技巧，销售员需要想办法提升倾听的层次，一般来说，倾听可以分为四个层次：
第一层次是将别人的话当成耳旁风来听，处于这一层次的销售员显得过于自我，他们相信自己的产品具备吸引力，或者并不在乎消费者是否喜欢这些产品，他们认为自己是整个销售活动的中心，没有人可以告诉自己应该怎么做。当消费者试图表达自己的想法和需求时，这一类销售员总是对消费者的声音表现得不屑一顾。他们无心搜集相应的资料和信息，无心通过倾听来挖掘消费者的想法。从本质上来说，第一层次的倾听并不是真正意义的倾听，它只是在形式上表现出了一些端倪和迹象，倾听者并没有表现出良性互动的愿望和想法。
第二层次是有选择地听，销售员对消费者的话会有针对性地进行筛选，看看哪些内容值得倾听，哪些内容可以直接忽略。这就使得他们在交流的过程中，有时候显得非常认真，有时候表现得非常冷漠和随意，他们只关注那些对自己有利的信息，对于消费者的其他一些想法则漠不关心。这类销售员具有一定的主观想法，但是喜欢干涉他人的表达，当消费者提出一些不同的想法和建议时，他们就会直接选择忽略，或者采取否定和质疑的态度，而这样的表现自然难以赢得顾客的信任。
第三层次是全神贯注地倾听，这一层次的销售员在倾听过程中表现得比较专注，对于消费者提出的一些观点和建议，他们能够记在心里，同时还会对一些有价值的想法和观点进行分析、思考及讨论，在必要的时候他们会记录相关的信息，将其用作市场调研的重要资料保存起来。这类销售员拥有非常好的沟通态度，往往可以赢得消费者的认同，但是倾听并不代表他们就一定可以获得有价值的信息，或者说不一定会了解顾客最关心的那些需求。
第四层次是设身处地地倾听，这种倾听模式更加侧重于换位思考，销售员在倾听过程中会全身心沉浸在对方的陈述和表达中，进入一种忘我境界。这类销售员常常会随着消费者的情绪变化而变化，会表现出一些共鸣的特质，在倾听的过程中会与对方产生积极的互动，会对消费者的想法进行换位思考，从而获得消费者的信任和青睐。
对于销售员来说，最好的倾听姿态就是第四层次，他们需要以换位思考的方式来保持倾听的姿态，需要以换位思考的方式了解消费者的真实需求，这才是把握好顾客关系的前提。
病毒式营销的新思路
著名的企业家史玉柱早年创办的巨人公司，由于经营管理不善，最终倒闭，并且欠下了大量外债。在经历了人生的低谷之后，史玉柱重新振作起来，并且将目光对准当时还不流行的保健品，按照他的理解，中国的保健品市场非常大，这是一个尚未开发的宝藏，因此他渴望占领先机。
正因为如此，他先后成立了脑黄金和脑白金两个产品。不过由于当时很多人对于营养学和保健品并不热衷，也没有多少人会花钱去消费，更重要的是这两种产品基本上没什么知名度，观众听起来觉得陌生，因此销售情况必定会受到影响。为了打响品牌，史玉柱做了一个非常大胆的决定，那就是在电视上打广告，而且产品的广告制作水准并不高。
对于史玉柱来说，广告的好坏并不那么重要，最重要的是能够传递品牌信息，能够让消费者记住这些产品。所以，他采取了一个非常另类的宣传策略，那就是病毒式营销，在电视节目的空隙反复播放脑白金的广告，而且还选择了在晚间黄金档时间播放，可想而知，这样的广告会遭到多少人吐槽和不满。那时候无论是老少青年，可能都有过那种拿着遥控器使劲换台，或者咒骂脑白金广告的情形。有些人一到了广告时间，就立即去上厕所。孩子们也能随口念出那句经典的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
而这正是史玉柱想要的结果，对他来说广告的目的就是让消费者记住里面的内容，就是为了让他们对产品和品牌印象深刻，这是最终的目的。他在谈脑白金的广告模式时谈到了一个特殊的销售理念：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好，但是当我们没有这个能力的时候，我们就让观众记住坏的广告。观众看时很讨厌这个广告，买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
当广告以这样一种方式不断播放时，人们对产品的印象会越来越深刻，此时的脑白金已经建立了最强大的品牌传播群体，并成功地达到了宣传和营销的效果，并且在几乎一边倒的批评声中，成长为价值几十亿的大品牌，脑白金的广告也成了病毒式营销的经典案例。
病毒式营销是一种比较简单粗暴的营销方式，主要看中传播和营销的频率，如每天重复不断的传单发放、重复播放的广告、大量的广告邮件，以及持续不断的电话销售，这些都是典型的病毒式营销。通常人们都会对这种销售方式产生反感，而这种方案本身就代表了一定的关注度。抛开广告好坏不说，在一个追求流量，一个期待抓住眼球的时代，病毒式营销往往可以刺激消费者的心理和记忆，哪怕这些心理感受和记忆并不那么愉快。
作家乔纳·伯杰在《传播力：它为何流行》一书中这样谈道，“情感驱动是人们分享内容的一个因素”“任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等”。负面情绪的出现并不完全是一件坏事，至少从营销的角度来说，情绪的影响力是中性的，有可能会带来一些好的东西，也可能会产生一些坏的影响，但毫无疑问的是，人们的注意力容易被情绪带动，或者说情绪的出现及变化本身就是注意力集中的一种体现。
多芬公司曾经制作了一个视频短片——“我眼中的你更美”，并期待通过这个短片来宣传多芬的产品。为了达到宣传的效果，它邀请联合利华公司帮其宣传和营销，结果联合利华公司采取了病毒式营销的策略，在YouTube下属的33个频道进行反复播放，同时还将这个短片翻译成25种语言。许多网友表示自己看了差不多20种语言版本的多芬广告，都能够倒背如流了，他们吐槽YouTube是不是被多芬公司收购了。尽管不乏一些吐槽声，但联合利华推行的广告策略很成功，多芬公司的产品很快风靡全球，被大众所熟知。
病毒式营销是销售中的一种另类方式，如今正越来越受到一些商家的喜爱，在电视购物中，这一类广告往往层出不穷，而互联网的兴起更是带动了病毒式营销的发展。尽管很多人都声称这样的销售方式令人感到厌烦，但它所带来的压迫感和不适应往往会给人留下一些深刻的印象，这种印象无论是好是坏，都会带动产品或者品牌的记忆植入。
在一个信息爆炸的时代，人们很难抓住消费者的眼球，制造出一款让人过目不忘的爆品。在这样的大环境下，适当增加信息输出量，强化信息输出的单一频道，往往能够有效保证信息的传递和影响力。从这个角度来说，病毒式营销能够产生一种强大的信息压力，帮助人们建立相应的记忆模式。
销售活动的展开始终伴随着与消费者的不断接触，一次次的协商交流后双方最终达成一致。在这个过程中，想要成功说服消费者就需要销售者合理表达，优秀的表达技巧成为高成交销售的助力器。
掌握表达技巧，锻炼表达能力
作为销售中的一个重要环节，表达往往能够决定销售的效果。销售员应当尽量掌握各种沟通的技巧，许多销售员都注重对表达能力进行培训和锻炼，希望提升表达的技巧，掌握更为合理的表达方式，并将其作为销售技能的一个重要组成部分。而且从现实的角度来说，一件商品从生产到最终销售出去，销售员都需要同顾客进行接触和交流，良好的交流可以带给消费者更好的心理感受，有助于提升销售额，提升销售的效率。
比如，销售员在与客户谈判的时候，会特意强调提供的产品当中将会出现5个不合格产品，这里提到的“5个不合格产品”，可能会让客户对这次合作犹豫不决。他们会将关注点放在“5个不合格产品”上，并认为这5个产品是影响所有相关产品质量的负面因素。如果销售员改变表达的方式，将“5个不合格产品”改为“在所有10000个产品中，产品的不合格率只有两千分之一”，这样客户就会将关注点转移到两千分之一的不合格率上，而这样的合格率显然比一般公司的产品合格率高出很多。
同样都是表达5个不合格的产品，表达方式不同，表达的框架不一样，产生的效果也就不同。客户通常不太喜欢承受风险，会尽量避免那些负面因素，或者说尽量减少自己受到负面影响的概率，两千分之一的不合格率正好迎合了他们的这种心理。
这就是著名的框架效应，该效应主要是指当人们描述问题的框架不一样时，所产生的表达效果往往也有差别。框架效应是销售心理学中一个很重要的内容，很多优秀的销售员都善于利用这一效应来达成自己的销售目标。
《心理操纵术》一书中曾谈到了表达方式的一些技巧：“比如，当我们看到一种新式飞船时，我们想让他人相信这飞船令人诧异的长度，于是，当你想说给街上的行人听时，你就得说它有三个街区那么长，或者说它有从榆树街到林肯街那样长。这些人经常在街上走，所以你一说，他们就知道飞船到底有多长。如果你要对乡下人说飞船的长度，你就说飞船有他牧场的两倍那么长。如果你想说给一个纽约人听，你就得说飞船的长度和42号街上新建的克莱斯勒大厦的高度一样。因此，我们想让他人完全理解自己的语言时，一定要引用他人的经验才行。”
在这里，作者谈到了“经验”问题，而这个经验就是针对不同的人的语言模式所展开的谈话方式，即平时所说的见到什么人就说什么话，一切要懂得灵活应变，不能说一些超出对方认知范围、理解范围、感知范围的事情，不能说让他人理解不便的话。很多销售员介绍产品的时候也会忽略对他人经验的理解和感知，无论面对什么样的消费者都采取同样的表达方式，这样就容易引起很多消费者的反感和困惑。一个最简单的例子就是销售员介绍AR产品时，如果面对的是一个AR产品的发烧友，自然可以直接说：“这是一款非常好的AR产品，它的AR技术已经非常成熟了。”如果面对一个对相关产品和技术一概不知的老人时，直接介绍“这是AR产品”就容易让人疑惑不解，对方也无法轻易被说动。
无论是框架效应还是按照他人经验说话，其本质都是要求销售员注意沟通中的表达方式，虽然表达的内容是一样的，但是表达方式的不同，往往会让他人感知到不同的效果。很多销售员并不会注意这一点，认为自己只需要将一件事情说清楚，将相关的产品介绍清楚就行了，殊不知信息的接收和接受还在于对方的心理感知，不恰当的表达往往会让人感到不适，或者容易刺激到他人的情绪，影响他人的判断。
优秀的销售员应当具备出色的表达能力和沟通能力，应当把握好彼此之间的沟通关系。推荐产品的时候，销售员应当注意自己的措辞和语气，不仅仅要清楚地介绍产品的性能，强调产品的优势，同时也要避免引起他人的误会，避免给他人带来不信任感或者不适感。可以说合理的表达实际上包含了两个方面的内容，第一个内容就是有效推荐自己的产品，并让对方接受自己的产品，这里主要涉及的是如何描述产品的性能，如何推销产品的特色，确保产品的特色可以最大化，确保产品的利润最大化。第二个内容是自我形象的展示，简单来说就是尽量避免和对方发生冲突，在沟通中展示出良好的个人形象，让双方在一种和谐的氛围中展开对话。比如，当顾客对产品和服务提出质疑或者做出不是很合理的判断时，许多销售员喜欢当面否决顾客的想法，“你的想法是错误的，你所说的那款产品可不算好，它的性价比不高，在国内市场也不算有名”“我工作了这么多年，对产品多少还是比你了解一些，你谈到的那些问题并不正确”。
相比于消费者，销售员和商家的确占据更大的信息优势，但这并不意味着就可以依据优势指出顾客想法上的错误，纠错甚至争执并不能真正产生多少说服力，反而容易招致顾客更多的反感。相比之下，优秀的销售员懂得迎合顾客的想法说话，他们会顺从顾客的观点，然后巧妙地引出自己的想法和见解：“是啊，你说的话很有道理，这的确是该款产品的一个缺点，不过，在其他方面，这款产品的性能还是不错的，而且价格上也有一定的优势，因此还是一款值得入手的产品”。
有时候即便双方存在很大的分歧，甚至双方的想法完全相反，商家和销售员也不要急于证明自己的观点是正确的，更没有必要直接指出消费者的错误，而应该以倾听的姿态来面对对方，然后为自己的表达奠定良好的沟通基础。
将话题聚焦于消费者
中国著名的产品经理张小龙是一个非常善于营销的人，他具有良好的口才和出色的表达能力，更重要的是他每次在谈论产品和销售时，都会有意将问题指向用户，将焦点放在顾客身上，这种出色的表达能力使得他可以更好地完成产品营销工作。
比如，在2019年元旦，他做了一次长达4个小时的超长演说，在这4个小时当中，他基本上只说了一件事：微信给用户带来了什么。人们事后曾对演讲内容进行整理，发现了一些端倪，他在演说中114次提到“用户”这个词，105次谈到了“朋友”，12次谈到了“善良”，以及18次说到了“真实”。不仅如此，他还数次提到了工作的“原则”和“底线”，提到了30次“存在”及需要解决的“问题”。
此外，他一直都在强调产品销售的一些关键内容，即主动从用户那儿了解相关的消费信息和需求，这些内容几乎贯穿整个谈话。数次强调了要主动了解用户在“看什么”“想什么”“做什么”，强调了微信需要立足于对顾客的观察和理解。
其他人在谈论产品销售时，往往会大肆谈论商业模式、流量思维、发展战略、竞争策略、品牌效应、企业文化、价值输出、资源整合、管理改革、积极创新等内容。张小龙并没有将演说的焦点放在这些问题上，在他看来，这些话题都只是停留在对自身发展和销售模式的渲染上，而没有把握发展和销售的核心内容，那就是为顾客服务。因此，他更加倾向于在演说中强调消费者的想法、立场、需求，强调消费者的价值和地位，强调微信对消费者的一些承诺和工作目标。
在日常的销售工作中，很多销售员在产品宣传或者产品销售的过程中，更加倾向于使用一些宣扬性的措辞，如强调自家产品质量上乘，服务优质，或者强调产品具备什么优势，强调产品的价值多么出色。这些宣传本质上来说是一种“以自我为中心”的销售模式，销售员或者商家更多时候是本着“我们能够为你提供什么”“我们具备什么优势”的角度来推动产品和服务的营销的。
这种销售模式过于主观，也过于自我，在表达上往往不具备太多的说服力和吸引力。尽管销售员有时候需要强调自身的优势和价值，但是相比之下，在销售宣传中更多地强调消费者的利益，强调对消费者的尊重，往往更加重要。
想要弄清楚销售是否过于主观，可以先看看一些销售的常见表达方式：
——“我可以尽量为你提供任何东西”与“你想要的任何东西，我都将尽力满足”。
前一句话重点表达的是“我能带来什么”，“我”是施力一方，“消费者”是受力一方，一切都是以“我”为中心的，所有的销售流程都从“我”这儿展开，并且以“我”的标准和能力为基础。而后一句话表达的意思是“你需要什么，我会尽量满足什么”，虽然内容和前面的差不多，但是效果截然不同。这句话更加凸显出了消费者的“绝对核心位置”，而销售员扮演的是服务者的角色，它强调的不是销售员拥有什么，而是强调“你需要我为你做什么”“你需要从我这儿获得什么样的服务”。
——“我们是最好的销售商，我们拥有最好的产品和服务”与“我们的服务宗旨就是，在满足顾客需求的前提下，为顾客提供最好的产品和服务”。
前一句话侧重表达自己的产品和服务优势，但是这种优势本身就是一种主观描述，真实性及可信度有待检验，或者可以说只不过是商家的一种宣传口号而已。而后一句话看重的是一种服务态度，它侧重表达的是“服务”，是对顾客需求满足的一种尊重。相比于前面一句话，后一句话更加人性化，也更具吸引力，消费者对品牌的印象也会更好一些。
——“我建议你们购买这款产品，它会带来截然不同的享受”与“对于你们来说，这是一次未来投资（自我投资）的机会”。
前一句侧重讲述产品带来什么，以及销售员对它的推荐，这依然显得过于主观。后一句则从消费者的角度来看待购买行为，认为购买这个产品还是自我投资的一次机会，对消费者非常有利，因此需要好好把握住这样的机会。
把表达的关注点放在顾客身上，这是销售和宣传的一个重要诀窍。对消费者来说，他们渴望获得更多的尊重及更多的选择权和主动权，渴望自己的诉求可以引起销售员的关注，而不是一味听从销售员的一面之词。从心理学的角度来说，他们更希望成为销售中的主角，尽管他们常常是主动发出购买请求的一方。
在新的销售环境和销售文化中，消费者的主动性正在不断增强，企业或商家为了尽可能吸引消费者的关注，需要不断强化自己的表达能力，重点提升自己的表达水平。要知道，在过去很长一段时间内，商家始终处于绝对的掌控地位，他们的发展目的就是自己的生意越做越大，关注点也在于如何宣传自己的优势。而随着消费者地位的提升及销售模式的转变，商家和销售员在工作中需要围绕着消费者来转动，这种焦点的转移正好符合了消费心理的变化和发展趋势。
积极提问引发“问题—行为效应”
美国学者曾经进行了一项联合研究，他们发现人们在沟通中尤其是倾听时进行提问，接受提问的人的心理会受到影响，并且个人的行为也会受到引导。这一现象被称为“问题—行为效应”，这一效应在生活中非常常见，如帮助他人制定策略，下定决心，或者完成销售等工作。
比如，有家健身器材销售公司准备向医院里一大批处于亚健康状态的患者推荐自家的产品，可是并没有多少人关注公司打出来的广告。这时候，有个销售人员提出了一个建议，他邀请一位医生亲身演讲，医生站出来只问了一个问题：“你们平时会健身吗？”在这个时候，很多人突然产生了不安的心理，他们意识到如果自己不健身的话，身体健康程度可能会越来越糟糕，于是纷纷购买健身器材。
“问题—行为效应”之所以会产生作用，在于提问往往会带来一定的焦虑情绪和情感刺激，人们会对提出来的问题进行思考，甚至能够自动偏向问题中的思维倾向。比如，上述案例中，医生提问“你们平时会健身吗”，这个问题中包含了医生的期待，即“平时应该积极健身”，这种暗示无疑会影响患者的思维。正因为如此，“问题—行为效应”通常会被当成一种销售策略来实施，以便引导消费者做出消费行为。
问题的指向性一般比较明确，目的性很强，提问者通常已经有了一个比较明确的答案和标准，有着比较鲜明的立场，他们要做的就是通过提问来隐晦地宣传自己的观点，同时将这个观点放到他人身上，确保对方能够受到影响。在销售过程中，销售员要做的就是告诉消费者“我的产品怎么样”，他们期待能够引导消费者做出正确的判断和选择。这些问题通常有几个作用，如医生询问是否健身，本质上是一种警告，能够勾起一些不愉快的回忆或者激发患者对于一些不愉快体验的想象，它的潜台词就是“如果你不这样做，将会失去什么或者你不这样做，将会存在什么样的风险”。这种警告性的问题虽然隐晦，但是效果往往很好。结合医生这种权威的职业，提问的效果往往很不错：“你是否做到了每三个月更换一次牙刷？”“你们一直都在使用这种含有甲醛的油漆吗？”“你买的衣服是否都带有强烈的静电？”
心理学家认为，人们的行为并非都是理性思考的结果，换句话说，行为并非都是受思维左右的，有时候，人们的行为更像是一种自发的、无意识的举动。而具有指导性的提问，可以帮助人们进行理性思考，可以让人们进入一种精细的思考模式。
除了警告和纠错性的提示之外，提问往往还可以引起消费者的兴趣和关注，或者引发消费者购买产品的冲动。比如，有一家食品店打出的宣传口号是：“你觉得鸡肉卷和牛肉卷的区别会在哪里？”消费者想要了解这种区别，最简单的方式就是购买两款卷饼尝一尝，这样就可以弄清楚什么口味才是最好的，才是最适合自己的。一些跟随者推出了类似的广告：“你了解自己的口味吗？牛肉汉堡和猪肉汉堡，谁才是你的最爱？”“请你告诉我，我们店里最受欢迎的口味是什么？”这些问题的指向性非常明显，那就是“如果想要了解产品的相关情况，不妨积极尝试一下”，类似的问题通常都具有一定的引导力，对于消费者尤其是那些处于购买边缘的消费者来说，情况刚刚好。
还有另外一种提问模式带有一定的激将法，目的是引起消费者的好奇心和兴趣，引导消费者自发产生消费行为。有家汉堡店在营业当天，直接在门口写上一段另类的宣传语：“你会花费20美元购买一个汉堡吗？”20美元购买一个汉堡显然超出了正常的消费水准，但是对于消费者来说，20美元无疑是一个非常有吸引力的噱头，他们会对问题进行思考：“什么样的汉堡价值20美元？这个汉堡有什么不一样的地方吗？”“为什么我不能购买20美元的汉堡？我愿意花钱去尝试这样的消费。”如果将这个汉堡广告换成一个简单的报价牌——汉堡：20美元一份。相信很多消费者都会这样想：这里的汉堡真贵，明显不值得去吃。
有关激将法的提问在很多广告中都会出现，如“有没有勇气尝试一下最辣的火锅”“告诉我，还有什么鱼会比这条更美味”，这些广告无一例外都带有比较强的刺激性，容易引起消费者“一探究竟”的冲动，这种冲动就是问题引起的一种行为反应。
需要注意的是，无论是引发兴趣还是激将法，这类提问方式都会引起消费者强烈的对比，他们会主动将这款产品和其他同类的、相似的产品进行对比，试图在对比中寻找答案，而最后无论是否能够找出不同点，他们都会意识到这两款产品是不同的，或者他们愿意通过购买来体验这种不同之处。
很显然，问题本身就具有一定的拓展功能，这种拓展功能有时候远远超出了人们的想象范围。接受提问的人往往会对问题进行深度思考，如探究“这究竟是什么”“为什么这样”“会产生什么结果”，这些思考又会指引他们的行为，并且逐步改变他们的行为方式。
相比于陈述句的表达方式，提问无疑更具指向性和指导性，它带有更为强烈的个人情感和价值倾向，带有更为明确的目的和观点，消费者面对这些问题时往往更容易对销售员提到的产品产生关注。
善用喜好原理消除陌生感
有家公司多年来一直致力于销售化妆品，可是销售成绩并不理想，人们更喜欢购买一些自己习惯使用的品牌，为了改变这个局面，公司多次更换营销负责人。在公司发展的第五个年头，一位新上任的负责人提出了一个新的销售方案，建立以家庭聚会为单位的销售团队。简单来说，就是寻找和培养一些没有正式职业的家庭主妇，让她们担任销售团队的主力军，这些家庭主妇的任务就是借助朋友之间的家庭聚会来宣传自己的产品。
事实上，相比于男人，家庭主妇的先天优势在于她们更容易产生一些琐碎的话题，而且她们更容易放下面子向亲人、朋友推销化妆品。虽然很多人对此感到反感，并产生抵触情绪，可是当她们参加这一类聚会时，通常都会掏钱购买产品。原因就在于所有的人一旦进入聚会的社交圈，就会产生“这是我最要好的朋友和邻居”“这是我最亲的亲人”这一类想法，她们通常都不忍心提出拒绝，愿意花费一点儿小钱来继续维持社交圈的友谊与信任。
在很多时候，人们发现自己会被社会关系影响、牵绊，甚至被这些关系左右，在一个依赖情感和关系来维持的社会体系中，人们对于社交关系、社会关系的抵抗力并不高，而这就会成为销售员把握的一个突破点。比如，上面的例子其实就是消费者的喜好原理在发挥作用。所谓喜好原理指的是人们在面对自己认识或者喜欢的人时，缺乏拒绝的能力，当对方提出要求时，人们通常都会顺从这些要求。
喜好原理实际上就是对社会关系尤其是亲朋好友关系的合理开发，相比于对社会关系的利用，对社会关系进行开发的说法似乎更为得体。毕竟整个社会就是以人际关系的关联性和复杂性为基础来运转的，人们的社会活动都是在人际关系的基础上进行的，没有人完全独立于社会生活之外，也没有人可以脱离其他人而单独存在，人们的行动或多或少都会影响到其他人，同时也受到其他人的影响，可以说人与人之间或多或少都存在一些连接。商家或者销售员要做的就是想办法让这些社会关系的使用率最大化，最大限度地开发和发挥这些人际关系的能量。
而开发和动用人际关系的最直接方式就是选择那些更为稳定的社会关系，如朋友、亲人、爱人、同学及邻居，这些社会关系的稳定性、和谐度比较高，人与人之间的关系往往不会因为外在环境的变化而受到影响，因此是非常理想的销售传播渠道。有人曾做过类似的调查，结果表明人们似乎更容易受到亲近之人的消费观念的影响，他们要么选择顺从亲近之人的消费观念和消费模式，要么选择从亲近之人手中购买产品。像银行理财产品的推出，证券公司的业务办理，往往就是业务员从亲人朋友这儿入手。
当然，任何事情都必须划定一个范围和限度，不能无休止地利用亲人、朋友关系进行产品销售，频率太高的话可能会影响彼此之间的感情。其实，喜好原理不一定直接发生在朋友或者亲人身上，销售员同样可以借助亲人或者朋友关系，影响和说服第三方的客户。比如，有个卖家具的商人经常会搜集一些客户的资料和信息，然后按照信息寻找与客户相关的一些朋友的信息，并将这些人当成销售的对象。在面对客户的朋友时，他常常有一套类似的说辞：
“您好，请问是张先生吗？我是林先生的朋友，是一个家具销售人员，他上次和我聊起过您的情况，并且说您似乎想要买一套桌椅，所以他多次招呼我上您这儿来问问。”
“我记得您好像参加过上周末的那次聚会，您一定是王先生的朋友吧，王先生多次向我聊起并推荐过您，所以我今天厚着脸皮登门拜访来试试运气，看看您需要点儿什么。”
“在过去的几周时间里，您的朋友徐先生一直都在积极劝我来您这儿，考虑到我的工作，真的给他增添了不少麻烦。”
通常情况下，当人们得知销售员和自己的朋友关系密切，而且还获得了朋友的数次引荐，自然不希望让朋友失望和难堪，何况这些产品也得到了朋友的验证，因此往往会购买相关的产品。这种销售模式其实也是建立在亲人、朋友之类的稳定关系基础上的。相比于盲目寻找客户和顾客，利用身边人作为营销渠道，本身就是一种销售捷径。
还有一种情况也可以发挥出喜好原理的功效，那就是相似性与互补。相似性是指双方具有某些共同点，而这些共同点会带来情感的共鸣及共同的话题，这样就可以让双方的关系在短时间内不断拉近，甚至完全陌生的两个人也会因为这种相似性而成为朋友。互补则是一种心理上的补偿，性格上的互补、言行上的互补往往也会产生一些特殊的化学反应，让两个不相识的人越走越近，甚至彼此产生好感。比如，一个相对木讷的人可能非常羡慕那些开朗且能说会道的销售员，这种崇拜心理会让他们愿意接近销售员。
喜好原理是社会关系的一种成熟运用，它几乎在社会生活各个方面都存在，平时所谈论的人情世故，从某种意义上来说，也和喜好原理有着千丝万缕的关系。作为一种不错的心理策略，它能够有效消除隔阂与陌生感。
保持倾听姿态，收集市场信息
IBM曾经是世界上最出色的科技公司，甚至一度被誉为有史以来最杰出的科技公司，但是随着企业的发展壮大，IBM身上的企业病也越来越多，其中最常见也最致命的一项就是过度主观、脱离市场。在获得发展的同时，IBM积累了大量的资金、技术和顾客，但是IBM对市场的关注始终停留在主观层面上，从来没有真正站在市场的角度、消费者的角度思考问题。公司前后制订了很多发展策略，尤其是采取了高度创新的发展模式，片面追求高科技，而忽略了消费者的使用需求。设计师和高管还非常自信地强调IBM不需要什么市场调查数据，完全可以依赖技术征服客户，而这些都表明其在“自以为是”的道路上越走越远。
进入21世纪之后，IBM的发展开始严重下滑，由于设计出来的很多产品过度追求技术体验，忽略了消费者的现实需求，结果产品大量堆积，根本销售不出去，大量的设计成本只能打水漂。由于没能听从市场的声音，IBM最终在销售的道路上犯下大错，慢慢被市场遗忘。
相比于IBM独断专行的做法，很多公司开始注重给予顾客尊重，开始主动倾听顾客的声音，他们希望顾客可以给自己的发展和销售提供更多有价值的建议和意见。许多公司会设置一些交流机构，专门负责和顾客进行对话，搜集顾客的建议和想法。如今，许多企业和销售团队都建立了“以市场为中心，以消费者为中心”的服务模式，在产品销售和服务的过程中，企业及销售员需要按照消费者的需求来展开销售活动。
当前，有很多销售员会进行各式各样的市场调查，了解顾客的想法，弄清楚顾客的喜好和消费趋势，了解顾客的期望及一些不满的地方。一些公司开始设置信息搜集机构，这些机构主要负责接待不同的顾客，并倾听顾客的需求和想法。他们还会设置一些网络平台上的留言板，顾客可以在留言板上表达任何想法。
那些有价值的销售信息往往是消费者带来的，只不过很多销售员忽略了这些信息，他们更加依赖自己的主观分析，也更加迷信自己的表达能力。
倾听可以获得那些重要而隐晦的信息，准确而及时地把握顾客的想法、需求，争取在销售中迎合顾客的想法，从而提升销售的成功率。倾听顾客可以了解自己在销售工作中，哪些方面做得足够好，哪些方面稍显不足，然后找到改进的办法。
倾听还代表了一种非常好的服务态度和销售姿态，这一点无疑会让消费者获得更多的尊重。相比于主动谈论自己的产品，主动推销自己的产品，听一听顾客需要什么，听一听顾客期待获得什么样的服务，无疑会帮助销售员与消费者建立起一种紧密的合作关系，同时也更容易获得对方的信任。
许多人会认为最优秀、最顶尖的销售员一定非常善于说话，而且总是会占据谈话的主动权。事实并非如此，真正优秀的销售员并不总是喜欢说话，相比于喋喋不休地给顾客施加压力和引导力，他们更加喜欢倾听，对他们来说，倾听才是解决销售问题并提升销售效率的关键因素。他们会从消费者和顾客的嘴里听到各种有价值的信息，也善于从他人的话语中挖掘出有价值的信息，善于通过倾听来迎合顾客的需求。
相比于直接表达，倾听往往是一种更为高效的销售手段，倾听可以获得更多有价值的信息，因为倾听者实际上会将主动权让给他人，对方往往会表达自己的真实想法，这些想法对于销售员来说可能至关重要。虽然倾听有助于市场信息的收集，但是倾听也需要一些技巧，销售员需要想办法提升倾听的层次，一般来说，倾听可以分为四个层次：
第一层次是将别人的话当成耳旁风来听，处于这一层次的销售员显得过于自我，他们相信自己的产品具备吸引力，或者并不在乎消费者是否喜欢这些产品，他们认为自己是整个销售活动的中心，没有人可以告诉自己应该怎么做。当消费者试图表达自己的想法和需求时，这一类销售员总是对消费者的声音表现得不屑一顾。他们无心搜集相应的资料和信息，无心通过倾听来挖掘消费者的想法。从本质上来说，第一层次的倾听并不是真正意义的倾听，它只是在形式上表现出了一些端倪和迹象，倾听者并没有表现出良性互动的愿望和想法。
第二层次是有选择地听，销售员对消费者的话会有针对性地进行筛选，看看哪些内容值得倾听，哪些内容可以直接忽略。这就使得他们在交流的过程中，有时候显得非常认真，有时候表现得非常冷漠和随意，他们只关注那些对自己有利的信息，对于消费者的其他一些想法则漠不关心。这类销售员具有一定的主观想法，但是喜欢干涉他人的表达，当消费者提出一些不同的想法和建议时，他们就会直接选择忽略，或者采取否定和质疑的态度，而这样的表现自然难以赢得顾客的信任。
第三层次是全神贯注地倾听，这一层次的销售员在倾听过程中表现得比较专注，对于消费者提出的一些观点和建议，他们能够记在心里，同时还会对一些有价值的想法和观点进行分析、思考及讨论，在必要的时候他们会记录相关的信息，将其用作市场调研的重要资料保存起来。这类销售员拥有非常好的沟通态度，往往可以赢得消费者的认同，但是倾听并不代表他们就一定可以获得有价值的信息，或者说不一定会了解顾客最关心的那些需求。
第四层次是设身处地地倾听，这种倾听模式更加侧重于换位思考，销售员在倾听过程中会全身心沉浸在对方的陈述和表达中，进入一种忘我境界。这类销售员常常会随着消费者的情绪变化而变化，会表现出一些共鸣的特质，在倾听的过程中会与对方产生积极的互动，会对消费者的想法进行换位思考，从而获得消费者的信任和青睐。
对于销售员来说，最好的倾听姿态就是第四层次，他们需要以换位思考的方式来保持倾听的姿态，需要以换位思考的方式了解消费者的真实需求，这才是把握好顾客关系的前提。
病毒式营销的新思路
著名的企业家史玉柱早年创办的巨人公司，由于经营管理不善，最终倒闭，并且欠下了大量外债。在经历了人生的低谷之后，史玉柱重新振作起来，并且将目光对准当时还不流行的保健品，按照他的理解，中国的保健品市场非常大，这是一个尚未开发的宝藏，因此他渴望占领先机。
正因为如此，他先后成立了脑黄金和脑白金两个产品。不过由于当时很多人对于营养学和保健品并不热衷，也没有多少人会花钱去消费，更重要的是这两种产品基本上没什么知名度，观众听起来觉得陌生，因此销售情况必定会受到影响。为了打响品牌，史玉柱做了一个非常大胆的决定，那就是在电视上打广告，而且产品的广告制作水准并不高。
对于史玉柱来说，广告的好坏并不那么重要，最重要的是能够传递品牌信息，能够让消费者记住这些产品。所以，他采取了一个非常另类的宣传策略，那就是病毒式营销，在电视节目的空隙反复播放脑白金的广告，而且还选择了在晚间黄金档时间播放，可想而知，这样的广告会遭到多少人吐槽和不满。那时候无论是老少青年，可能都有过那种拿着遥控器使劲换台，或者咒骂脑白金广告的情形。有些人一到了广告时间，就立即去上厕所。孩子们也能随口念出那句经典的广告词：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”
而这正是史玉柱想要的结果，对他来说广告的目的就是让消费者记住里面的内容，就是为了让他们对产品和品牌印象深刻，这是最终的目的。他在谈脑白金的广告模式时谈到了一个特殊的销售理念：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。能记住好的广告当然最好，但是当我们没有这个能力的时候，我们就让观众记住坏的广告。观众看时很讨厌这个广告，买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”
当广告以这样一种方式不断播放时，人们对产品的印象会越来越深刻，此时的脑白金已经建立了最强大的品牌传播群体，并成功地达到了宣传和营销的效果，并且在几乎一边倒的批评声中，成长为价值几十亿的大品牌，脑白金的广告也成了病毒式营销的经典案例。
病毒式营销是一种比较简单粗暴的营销方式，主要看中传播和营销的频率，如每天重复不断的传单发放、重复播放的广告、大量的广告邮件，以及持续不断的电话销售，这些都是典型的病毒式营销。通常人们都会对这种销售方式产生反感，而这种方案本身就代表了一定的关注度。抛开广告好坏不说，在一个追求流量，一个期待抓住眼球的时代，病毒式营销往往可以刺激消费者的心理和记忆，哪怕这些心理感受和记忆并不那么愉快。
作家乔纳·伯杰在《传播力：它为何流行》一书中这样谈道，“情感驱动是人们分享内容的一个因素”“任何能够点燃情绪的内容，都能激发人们分享的冲动，包括幽默、惊叹、兴奋、愤怒、焦虑等”。负面情绪的出现并不完全是一件坏事，至少从营销的角度来说，情绪的影响力是中性的，有可能会带来一些好的东西，也可能会产生一些坏的影响，但毫无疑问的是，人们的注意力容易被情绪带动，或者说情绪的出现及变化本身就是注意力集中的一种体现。
多芬公司曾经制作了一个视频短片——“我眼中的你更美”，并期待通过这个短片来宣传多芬的产品。为了达到宣传的效果，它邀请联合利华公司帮其宣传和营销，结果联合利华公司采取了病毒式营销的策略，在YouTube下属的33个频道进行反复播放，同时还将这个短片翻译成25种语言。许多网友表示自己看了差不多20种语言版本的多芬广告，都能够倒背如流了，他们吐槽YouTube是不是被多芬公司收购了。尽管不乏一些吐槽声，但联合利华推行的广告策略很成功，多芬公司的产品很快风靡全球，被大众所熟知。
病毒式营销是销售中的一种另类方式，如今正越来越受到一些商家的喜爱，在电视购物中，这一类广告往往层出不穷，而互联网的兴起更是带动了病毒式营销的发展。尽管很多人都声称这样的销售方式令人感到厌烦，但它所带来的压迫感和不适应往往会给人留下一些深刻的印象，这种印象无论是好是坏，都会带动产品或者品牌的记忆植入。
在一个信息爆炸的时代，人们很难抓住消费者的眼球，制造出一款让人过目不忘的爆品。在这样的大环境下，适当增加信息输出量，强化信息输出的单一频道，往往能够有效保证信息的传递和影响力。从这个角度来说，病毒式营销能够产生一种强大的信息压力，帮助人们建立相应的记忆模式。