把握好沟通的方向
沟通是销售的一个重要步骤，出色的销售员会注意自己的措辞和表达的策略。他们能够精准把握沟通方向，通过更好的服务态度和更加客观的服务方式缓解或消除立场上的一些分歧，赢得顾客的信任，最终更加巧妙、顺利地完成销售任务。
一、从不同的角度做出解释
在销售谈判中，销售员和顾客之间难免会在某些问题上产生分歧。面对分歧的时候，有的人会坚持对分歧的点进行争执，强调自己的立场和条件是合理的；而有的人则会改变谈判的方向，从另外的角度为自己的立场做辩护。第二种方式实际上是一种分歧和压力的转移，当顾客对产品和服务提出质疑的时候，销售员需要找出其他的优势来进行解释，而不是盲目地将注意力集中在如何针锋相对上。
比如，当对方强调价格时，销售员就要强调产品的差异，如自家产品的功能更加完善、原材料质量更好、做工更加精细、款式更新、品牌更加强大，或者说产品是特制的。如苹果手机要比其他品牌的同类型手机贵，苹果公司就总是强调手机的与众不同；如Facebook公司推出的Oculus VR产品要比其他品牌的VR产品价格更高，当顾客抱怨产品价格的时候，这些公司的销售代表就会强调自家的产品质量更好、性能更优越。
当对方认为产品和其他产品不同，如认为产品的用料不一样时，销售员就可以强调产品的价格。比如，某个人购买自行车时，发现一款自行车与其他店里的自行车类似，但它缺少一个头盔，所以他在谈判中一直强调车子没有头盔的事情，这个时候销售员可以说：“你也知道这两种产品不一样，那么价格肯定会有一定差别的，你刚才说的那款产品，其他人卖1560元，我们这儿只卖1200元，就是少了一个头盔，但却低了360元，这笔钱完全可以买一个好的自行车头盔了。”
当对方强调自己购买的产品价钱更低，而且产品性能更加完善的时候，销售员会强调品牌价值的作用，产品的质量。比如，如今有很多运动手环具有手机通话功能，但这并不代表这些产品就是好产品。耐克和阿迪达斯推出的运动手环，功能相对单一，但质量有保证。而很多其他品牌的价钱很低，却片面追求各种性能，这样做会降低产品的质量，导致每一种功能都不够强。所以，耐克和阿迪达斯的销售员在推销运动手环时会强调质量，强调产品在运动数据监测方面卓越的性能。
当顾客抱怨产品某一方面的劣势时，优秀的销售员往往不会针锋相对，而是选择从不同角度强调产品的优势。简单来说，他们并不想和顾客在某一个产品的“缺陷”上纠缠不休，选择从另一个角度进行解释，无疑会让问题变得更容易解决，或者说，他们可以转移顾客对这个“缺点”的关注，缓解顾客对这个“缺点”的排斥。
那些经验丰富的销售员能够意识到这些谈判方式的重要性，“当顾客认为你的产品偏贵时，不要试图去争辩‘我的产品不贵’；当顾客认为产品功能单一的时候，不要试图去争辩‘其他品牌的产品也是如此’。”在他们看来，当顾客找出某个缺点时，最好的方法就是找到产品的其他优势进行替代，这种替代往往就是最好的解释。就像戴尔公司的销售员所说的那样，戴尔电脑是高水平的电脑，因此，一台电脑卖到1000美元甚至2000美元是有道理的，顾客觉得戴尔电脑太贵，却不知道戴尔的品牌价值，不知道戴尔的质量。
需要注意的是，这并非答非所问，而是一种巧妙的应对和解释。销售员在做出解释的时候，不要针对顾客的质疑做出回应，而应该巧妙地将问题（缺点）转化到其他方面（优点）上去。在这个过程中，销售员需要把握住产品的卖点（通常情况下，这些卖点不会成为顾客抱怨的对象）。
这实际上是一种平衡战术，简单来说，就是销售员一直试图让顾客意识到一个问题：没有任何一款产品是完美无瑕的，没有任何一款产品会受到所有人的欢迎，任何产品都可以挑出毛病。但对销售员来说，他们应该懂得如何进行平衡，即在对方找出一个缺点时，相应地提供一个优势，这种策略无疑会让产品更具说服力。
谷歌公司在推出谷歌眼镜时，许多人纷纷吐槽产品太奇怪、产品的拍照技术不够完善、内存存在很大的问题、外形不伦不类等。面对众人的质疑，谷歌公司的营销总监笑着做出回应：“人们总是能够找出谷歌产品的一百个缺点，但与此同时，我们也能轻易找出谷歌产品的一千个优点。”相比之下，很多新产品在推向市场后，因为某些缺点而被人攻击，这个时候商家可能会逐步失去主动权，以致在谈判中节节败退。
事实表明，顾客对产品都是挑剔的，没有谁会告诉销售员和商家，“你们的产品非常出色，简直挑不出一点儿毛病”，在谈判中他们都会抓住一两个缺点大做文章，无论这是不是有意的，他们都会给销售员施加压力。而作为平衡的一种方式，销售员完全可以用其他优势进行弥补，确保自己不会在谈判中处于被动位置。
对销售员来说，保持平衡是一个基本的谈判方向，销售员有必要避免被对方抓住缺点而丧失主动权，此时，寻找一个新的角度和优势就显得非常重要了。当销售员强调自己的产品具有某种优势时，往往会成为该产品区别于其他产品的一个卖点。最典型的就是特仑苏，作为一款高档的有机奶，特仑苏实际上并没有脱离牛奶的范畴，它的配方、营养物质、加工流程几乎都没有太多值得宣扬的地方，换句话说，其他牛奶可能也具有特仑苏的一些特点，但特仑苏是唯一一款真正走出差异化道路的牛奶。
过去经常有人批评蒙牛牛奶尤其是蒙牛的好牛奶并不怎么好，批评蒙牛牛奶的定位不够清楚。在这个背景下，蒙牛公司推出了中国市场上第一款高档牛奶，让特仑苏脱颖而出的并不是产品名称，哪怕特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，真正产生价值的是那句广告词：“不是所有牛奶都叫特仑苏。”这句话直接将特仑苏与其他牛奶区别开来，这个时候，顾客和消费者轻易就记住了它强调的无污染、纯天然的产品属性，从而使特仑苏迅速打开了市场。
可以说，选择从不同的角度来介绍一个产品，将产品的优势凸显出来，往往可以有效提升产品的影响力，尤其是当产品的缺点受到批评和指责时，挖掘产品优势可以获得更大的谈判空间。
二、实行痛点营销
约翰·莱希是世界上最出色的销售员之一，作为一位飞机销售员，他在推销飞机时有自己独到的见解和方法，也有非常高明的谈判技巧。在推销飞机的时候，销售员通常都会想尽办法吹嘘自己的飞机如何好，包括油耗量少、载客量大、质量上乘、便于维修等。而莱希从来不会盲目夸耀自己的产品，他总是针对客户的不同需求、不同痛点进行介绍。一些客户经常抱怨飞机油耗量太大，给公司增加了很大的负担，因此，莱希就会重点把握这个“痛点”，专注于介绍自己产品耗油量低的特点。如果客户在言谈中抱怨飞机太过狭窄，那么他就会重点谈论载客量大和客机空间大的优势。
有一次，美国西北航空公司的代表来空客公司看飞机，莱希顺势推销了空客A320，按照事前准备，他详细地介绍了这款机型的基本特点，可对方并没有动容。他又说了飞机耗油少、载客量大，对方似乎也不感兴趣。这个时候，莱希想到对方是飞行员出身，而飞行员最讨厌狭窄的驾驶舱和恼人的噪音，所以，莱希直接谈到了这款飞机的驾驶舱，提到了便捷的操作系统、宽敞的操作环境，以及舒适安静的休息环境，结果对方很快就被打动了，直接献上了一份总共28架A320，价值25亿美元的大单。
作为一个出色的销售员，有时候他也会失败，一旦没能拿下订单，他就会回去总结经验，找到失败的原因。只要走进他的办公室，就会发现墙壁上贴满了调查的相关信息，他一有时间就会分析和更新相关的数据，收集更多客户的资料。与此同时，他还会向别人请教自己失败的原因，找到更好的签单方法。多年来，莱希一直都在认真观察和了解自己的客户，尝试把握每一个客户的痛点，而这就是他获得成功的一个重要原因。正因为始终把握了客户的痛点，他才能够赢得客户的欢迎。以至于在2017年退休之前，客户还送上了价值420亿欧元的大订单。
莱希的成功就在于他掌握了出色的痛点营销技巧，痛点营销是企业营销的一个重要内容，也是销售谈判中比较实用的技巧，许多企业和销售员为了确保自己的销售工作更加高效，往往会采取这个营销方式。该方法的核心就是找到让顾客感到痛苦和难受的点，看看顾客对产品的最大期待是什么。
在销售谈判中，把握顾客的痛点非常重要，这是掌握销售主动权的关键，因为顾客最在乎的东西一旦得到解决，也就意味着他们更愿意在谈判中做出让步。不仅如此，顾客对痛点的关注常常使他们缺乏安全感，一旦销售员提供了解决问题的方法，那么顾客自然更容易被说服。
比如，360公司在推出自己的杀毒软件之前，曾经做过比较详细的市场调研，结果发现很多网民对电脑知识一知半解，对电脑的病毒感染更是感到不知所措。可以说，电脑病毒和一些侵占空间的流氓软件成为他们使用电脑和互联网的最大障碍，也是最让人感到恼火的问题。正因为如此，360公司及时推出了杀毒软件，并且在推出产品时一直向顾客强调产品的杀毒功效和清理空间的巨大价值。事实上，360公司的杀毒软件往往会配套其他一些360产品，包括浏览器、音乐播放以及一些软件下载工具，顾客也许会对这些产品颇有微词，但由于360的杀毒软件解决了最大的问题，顾客大都会对其他配套产品的安装睁一只眼闭一只眼。
同样地，很多婴儿身上都会起湿疹，这些湿疹会给孩子带来很多痛苦。为此，一些家长会给孩子涂抹一些去除湿疹的药膏，但这些药膏往往含有激素，家长又担心可能会给孩子的发育和健康带来威胁。因此，激素问题成了父母购买湿疹药膏的一个痛点，正因为如此，市面上有很多药企推出了一些纯天然无激素的湿疹膏，从而有效解决了父母的担忧。这个时候，这些药企就能够在出售产品时掌握更多的谈判主动权，在定价上获得提升的空间。对销售员来说，寻找顾客的痛点，并且注意把握这些痛点，是一个非常重要的工作，这是确保掌握谈判主动权的关键。那么，人们该如何把握他人的痛点呢？首先最重要的就是进行市场调研，收集大数据，对消费者和客户的相关资料进行总结和分析，找到客户最在乎的、市场最缺乏的东西，然后有针对性地寻求解决问题的办法，这些办法就是最大的卖点。
其次，在谈判中，销售员需要将主要的精力放在那些痛点和对痛点的解决上。比如，销售员应该重点强调对方最担心的事情，或者让对方印象最深的不良体验，然后将这种不良体验和自己的产品结合起来，展示自身产品解决问题的能力和价值，这样就可以更好地说服对方。
从某种意义上说，聪明的销售员应该从一开始就掌握好顾客的痛点，并且重点从顾客的痛点入手进行谈判，这是一种有效的谈判技巧。一般情况下，顾客很少会对这一系列的痛点营销产生反感，销售员就能够掌握更多的主动权，从而在谈判中提出更多符合自身利益的条件和要求。
三、将自己的角色设定为分享者
有个中年男子去一家护肤品店购买产品，在店里观看和查询了多款产品之后，服务员主动上前询问：
“先生，您有什么需要吗？”
“我想买一款保湿功能的洗面奶，但不清楚哪一款更好。”
“嗯，市面上有很多保湿型的洗面奶，比如，这一款是德国进口的，主要用于皮肤的保养和修复，非常适合干性皮肤的人使用，但它的缺点是保湿的同时容易让皮肤显得油；旁边这一款是法国最新推出的产品，补水效果很不错，而且是纯植物精华，一般适合皮肤过敏的人或因为皮肤过敏而引起干燥脱皮的人，但价格偏贵是它的硬伤，而且它保湿的时效不长；这边的则是国内新推出的一款男士护肤品，补水、锁水的功能很强，一般早上涂抹后可以保持一整天，当然这款产品在使用之后会让人觉得皮肤紧绷，有些人可能会产生不适感。所以具体来说，还是要针对每个人的皮肤特点来选择产品，无论是什么品牌、什么类型的产品，都需要适合自己的皮肤，这样才是最好的。”
中年男子接着询问：“既然是这样，那你能给我一些建议吗？我的意思是说我应该用什么类型的产品。”
“通过观察您的皮肤，我觉得您油脂分泌比较旺盛，平时可能会经常洗脸，甚至过度使用香皂之类的产品，刺激到了皮肤，这样可能对皮肤造成了一些伤害。因此，我觉得您应该先改变自己经常洗脸的习惯，可以只用清水冲一冲，然后选择一些相对温和的护肤产品，刚才介绍的那一款纯植物精华的法国洗面奶，以及国内新出的那一款都是不错的选择，但价格可能偏贵一些，您也可以选择一些价格相对较低的护肤品，只要具有温和的补水、锁水效果就行。”
结果，中年男子很快就购买了国内新推出的那款产品。
无论是从结果，还是从过程来看，这都是一次非常成功也非常理想的销售案例，这次销售如此成功的主要原因就在于，服务员始终将自己当成一个分享洗面奶知识并提供必要建议的人，而不是一个急于推销自己产品的销售员。在现实生活中，许多人都有这样的购物经历，当人们进入商场或超市购买某产品时，销售员会非常殷勤地上前推销自己的产品，“这是我们公司最新款的产品，使用效果很好”“这款产品是最近一个月卖得最好的产品”“这一款是法国最新上市的产品，据说法国第一夫人也在用”“看你的样子，我觉得这一款产品最适合你”“我最近也在用这款产品，我觉得很不错，非常适合你”。
这一类销售方式往往过于急切，而且销售员过分强调某一款产品，显然是为了更好地销售自己的产品，他们的销售带有很强的目的性，而且往往会在谈判中强调某一款产品的优势，诋毁其他的产品，这种强烈的动机无疑会让顾客产生更大的防备心。对顾客的消费心理进行分析就会发现，当销售员越是强调某款产品怎么样时，顾客越容易产生不信任的心理。他们会认为销售员介绍的产品质量很差，或者认为销售员只是在推销一款不好卖的产品而已。当顾客产生类似的想法时，销售员说得越多，情况恐怕会越糟糕。
一个出色的销售员会注意自己的措辞和表达的策略，在交谈和介绍产品的过程中，会尽可能保持中立和客观，他们将自己设定为一个分享者、一个试图帮助顾客解决问题的人，而不是忙着推销自己的产品的人。在销售工作中，“责任”是一个最容易被忽视的话题，人们通常会觉得盈利是最终目的，只要将产品卖出去就行，但事实上，销售员的一个重要责任就是确保顾客获得良好的服务体验，确保顾客从自己这里收获一些有价值的信息和服务。
所以，整个沟通工作和谈判方式从一开始就应该确定为“分享”，这种分享当然带有一定的私利性，要为最终的产品出售服务，但最好是隐晦的、健康的，人们需要在销售工作中更加聪明，更加受欢迎。这就像是一种铺垫，销售员通过更好的服务态度和更加客观的服务方式赢得顾客的信任，确保双方在谈判时可以建立更好的关系，从而有效缓解和消除立场上的一些分歧。
许多西方国家的超市里都会安排一个导购，顾客进入超市后想要购买任何东西，或者有任何疑问，都可以询问导购的意见。这些导购往往表现得很客观、公正，他们通常不会向顾客介绍超市内的任何一款产品，也不会盲目地美化超市内的产品质量，他们只会帮助顾客进行分析，为顾客提一些必要、客观的建议。在设置这些导购之后，这些超市的营业额明显得到了提升，顾客对超市的好感及忠诚度也非常高。
事实上，优秀的销售员往往更加有耐性，更能够把握好沟通的方向。他们在推销产品的时候，有可能整个过程中都不会出现一句“我认为这款产品最适合你”或“这款产品非常棒，完全秒杀同类产品”之类的话。他们会扮演一个类似于贴心小助手的角色，主动且无私地将产品的优势和劣势说出来，主动告诉对方一些消费的意见和建议。他们的目的就是给顾客提供更多的便利、更丰富的选择，这样做无疑能够为后续的谈判工作奠定良好的基础。
四、少谈立场，多谈共同利益
在日常的销售谈判中，谈判双方为了让自己的需求得到满足，往往会在谈判中强调个人的立场和利益，他们会将自己的想法说出来，反复强调个人的需求和条件，并且用这些条件去说服他人。而当双方都强调立场时，往往会出现各说各话、各谋各利的现象。这个时候，一旦谈判双方的分歧较大，利益分配存在很大的争端，谈判可能会陷入僵持状态。这种状态往往会对销售造成很大的负面影响，导致双方的需求都得不到满足。
从心理学的角度来说，经常强调立场，强调彼此之间不同点的人，往往具有两种谈判心态。第一种是为了突出自己的地位和形象，这种人在谈判中往往以自我为中心，喜欢凸显个人的地位。他们认为自己是与众不同的，因此，必须让对方意识到自己与众不同的需求，同时一直都在要求对方必须尊重自己。有时候，为了表明自己的身份和地位，他们会刻意与对方保持距离、划分界限，而这样的行为有可能会让交易陷入僵局。
第二种心态则是担心个人的需求得不到满足，或者担心自己的需求得不到对方的重视。在面对对方施加的压力时，他们往往会反复强调彼此的立场，以突出自己的不安和不满，同时期待着对方能够做出妥协。
在谈判中，许多人都会将谈判双方之间的关系当成一种竞争关系，他们会把谈判对象当成敌人对待，认为只要自己可以从对方那儿获得更多的收益，那么整个谈判就是成功的。如果将销售谈判当成博弈，那么这就类似于一种零和博弈。零和博弈是指参与博弈的各方在严格的竞争条件下相互对抗的一种模式，博弈双方都在努力争取自己的利益，而每一个人在获得利益的同时，意味着另一个人必定遭受了同等的损失，各方的收益与损失之和刚好为零。零和博弈基本上就是一种损人利己的模式，参与博弈的人都在试图从他人身上获得更多的收益，但最终的结果却并非如此。
尤其是一些销售员，本身受雇于一些商场或企业，他们对待工作的态度非常纯粹，总是想方设法通过出售更多的产品来提升自己的业绩。在这里，销售员的个人业绩与工资、奖金是直接挂钩的，“我的工作就是为了多挣钱，其他的事情与我无关，我可不在乎顾客是否会和公司建立什么亲密联系。”因此，他们在面对顾客、工作时，会选择先满足自身的利益，甚至有可能只满足自身的利益，他们在销售工作中的各种表现都是基于个人的工作立场，他们在销售工作中的目标也是倾向于实现个人需求。
但从销售的目的来说，盈利只是一个直接目标，更为长远的目标应该是供应，通过交易与合作来打造一个良性的经济生态圈，经济生态圈中的参与者都应该获益，都应该获得共同成长和发展的机会。所以严格来说，销售谈判原本应该更接近正和博弈，正和博弈是指博弈双方在博弈中相互满足，相互提升，参与博弈的双方的利益都有所增加，或者是一方的利益增加，另一方的利益不会受到损害。可以说，这是一个“利人利己”的双赢局面，至少也是一个“利己不损人”的策略。
销售员需要改变自己的思维，不能单纯地将产品销售和收益挂钩，他们需要将目光放得更长远一些，将谈判当成一种正和博弈来对待，努力追求双方合作上的共赢。因此，在谈判的过程中应当适当考虑对方的利益，确保个人利益获得满足的同时尊重对方的权益，至少不要以伤害对方的权益为目标。
按照这种合作共赢的思维，销售员在销售产品或服务时，应该表现得更加真诚，在谈判中重点强调共同利益，表现出自己对合作的期待，以及追求共同利益的热忱。很多优秀的销售员在推销产品时，往往会强调自己会给顾客带来什么收益，他们很少强调自己的产品具有什么功能，也不会花费大量时间描述产品的特性，而是强调自己的产品和服务可以给顾客带来何种体验和帮助，强调这一次合作产生的共同收益。
马云创建阿里巴巴时遭遇了严重的资金危机，由于缺乏运作资金，不得不进行融资，而融资的本质就是出让部分股权。对初创型企业来说，融资往往很有必要，它可以进一步平摊风险，提升企业生存和发展的能力。但如果初创型企业缺乏巨大的发展潜力，就很难获得投资者的青睐，对方不会愿意掏钱购买一堆无价值或价值很低的股权。
当时，马云在雅虎创始人杨志远的介绍下试图说服软银总裁孙正义投资，而孙正义是整个亚洲乃至世界上最优秀的投资人之一，他对投资目标的要求非常高，加上每天前来寻求投资的创业者络绎不绝，因此他答应只给马云六分钟的时间介绍阿里巴巴。而正是在这六分钟的时间内，马云依靠着出色的谈判能力成功获得了融资。据说，马云在说服孙正义购买阿里巴巴的股权时，采取了两个策略，第一个是说阿里巴巴不缺投资，这样就可以避免自己陷入“被动求人”的状态。第二个是说双方合作的好处，阿里巴巴可以依靠孙正义的帮助获得更好的发展空间，而阿里巴巴的发展又能够为孙正义带来更多的回报。正因为如此，马云成功说服了孙正义，这为阿里巴巴的发展注入了更大的活力。
在销售谈判中，谈判双方有权利表达自己的立场，但是，过于强调彼此之间泾渭分明的立场显然不合时宜，它会将双方的内在联系割裂开来。事实上，销售员和顾客、商家和顾客在交易中需要保持一种良好的合作状态，如果这种合作状态不成立，那么双方之间的交易不可能成功。有些销售学专家认为，销售本身就是一种默契的培养，只有参与销售活动的双方都保持默契，销售活动才能成功进行。从这一个角度来说，强调共同利益可以让这种默契更快地建立起来。
学者霍曼斯在1961年提出了社会交换理论，其思想基础是行为心理学的强化原则、经济学原则和对策论思想，该理论认为，人际交往活动具有社会性，各种交往关系涉及谋划者的报酬和代价，主张分配上的公平。也就是说，人际交往往往建立在迎合他人的某种需求，以及满足自我需求的基础上，讨论共同利益可以帮助人们更好地建立某种联系。
五、在优势谈判中取得胜利
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