第3章 第三章
了解消费者的消费心理
销售以达成价值交换为最终目标，企业获得商品利润，消费者获得商品和服务。其中如何满足消费者需求是尤为关键的一环，因此销售方必须了解消费者心理，从而调整策略让消费者顺利接受自己的产品和服务。
运用短缺原理设定合理限制
在2008年的全球金融风暴中，许多房地产公司纷纷选择降价出售自己名下的房产，导致整个房地产市场房价大跌，许多公司为了尽快脱身，甚至不惜跌破成本价出售。在一片降价声中，各大公司有苦难言，困境并没有得到明显改善。
但有一家公司是个例外，它不但没有盲目跟风降价，而且还特意打出了一套组合拳——房价上涨5%，房子每天限购10套。许多人一开始对此非常不理解，认为在房价下降的形势下，如果贸然逆势而行，无疑会让自己陷入更大的危机，限购措施更是会让房子全部砸在自己手中。
但是当这条广告打出去之后，一大批买房客涌入这家公司的售楼部咨询买房事宜，当天就成功出售10套房子，其他人表示会前来预定房子。短短两个月，公司就成功出售了305套房子，极大地缓解了资金不足的问题。
很多人对此表示不理解，但是如果对买房者进行调查，就会发现他们在购买房子的过程中大都有这样的心态——“是不是金融危机之后房子要涨价了”“是不是这家公司的房子质量更好一些”“是不是房源已经越来越少了”。他们之所以会产生这些想法，正源于这家公司的销售策略，通过限制购房和隐藏购房信息让消费者产生购房冲动。这就是短缺原理所起的作用，目的是制造相关产品的短缺，让消费者产生“我不买就会错过”的想法。
法国一家酒店每天都会推出一款新食物，无论新食物当天是否全部售出，酒店都会撤销这款新食物，而且之后绝对不会再为顾客做第二次。有些客人来得晚了些，就会失去品尝新食物的机会，有的客人尝过之后想要再品尝一次，可是酒店明确表态不会做第二遍这样的食物。许多人对此表示不理解，为什么酒店要制订这样奇怪的规定呢？满足顾客的要求，扩大食物的销量，这不是更好吗？
面对大众的疑惑，酒店不为所动，一直都坚持这一策略，酒店管理者已经熟练地掌握了短缺原理。正因为酒店每天都不重复地推出新花样，顾客们为了在第一时间品尝到新的食物，肯定会第一时间冲进酒店消费，而且很少有人会在消费的时候犹豫不决，以免错过机会。事实也证明了这一策略的成功，这家酒店每天都吸引了大批消费者，酒店生意每天都很火爆。
短缺原理是销售中惯用的策略，一般来说，短缺原理的运用包含了几种常见的情况，上面的两种情况是资源限制，或者说产品限制，简单来说就是通过对销售产品进行数量上的限制，人为地制造供求不平衡的关系。由产品限制衍生出来的就是顾客的限制，通过对顾客购买资格的限制，同样可以制造供不应求的市场状态。
有家玩具商店会明确设定购买资格：仅限7岁及7岁以下儿童购买，父母想要代孩子购买玩具，必须亲自带领孩子一同前往购买。很多人认为这样的要求会赶走很多顾客，导致客源流失严重。事实恰恰相反，实施这种经营模式的商店生意非常红火，每天都有很多谎称7岁以下的孩子在父母陪同下前来购物。这家商店也得以发展出20多家分店。
通常情况下，产品和顾客的限制只是为了让相关产品产生更大的品牌效应，或者说让相关产品获得更多的关注。毕竟当产品或者顾客被限制之后，人们通常会产生一种“我可能无法获得这些产品”的危机感，尽管这种危机感有时候听起来非常荒谬，但它的确是存在的，并且经常左右人们的心理活动。
还有一种常见的模式就是信息限制，销售员在出售产品的时候，或者出售产品之前，会适当对相应的产品信息进行限制，使消费者无法获得足够的信息来做出是否应当购买的判断与决定。在这一方面，苹果公司做得非常好，许多苹果品牌的拥护者都会发现这样一个现象，每次当苹果公司准备发售新产品时，网络上都会出现一些有关新产品的信息片段，如产品的具体形状（通常很模糊，而且可能是没有装机时的内部图片及一个简单的外壳模型），产品的功能介绍（一般都是介绍一些新功能或者一些强化版的功能，而这些功能介绍并不确定，一般带着一些猜测）。这些信息往往都有一个特点：模糊。其中不乏一些网友的臆测，但也不完全是毫无根据的，总有一些信息是真实的。苹果公司就是利用这种宣传方式简单地介绍自家的产品，通过适度的信息限制来引起消费者的关注——消费者总是想要透过这些真假难辨的信息片段来了解新产品的全貌，而这也直接让他们产生了更为强烈的购买欲望。
相比于产品和顾客的限制，信息限制是为了营造一种神秘感，为了影响消费者对产品信息的判断，而这种判断一旦出现误差，就会影响消费者在购买和谈判中的行为。很显然，在整个市场机制和交易法则下，信息成了左右胜局的重要因素。从某种程度上来说，谁掌握了更多的信息，谁就能在经济活动中占据主导地位。对于销售人员和消费者来说，情况也是一样的，销售员通常掌握了更多的产品信息，他们不一定会将这些信息拿出来分享，反而会刻意有所隐藏，这样就可以在与消费者的博弈中占据更大的主动权。
无论是哪一种限制，都是短缺原理的运用形式，而运用短缺原理的目的就是在消费者对相关销售情况不能全方位了解的情况下，为自己的销售活动打造更加有利的环境和条件。
创新力是满足市场需求的关键
在消费品市场上，新的产品、事物往往更容易引发关注，更容易让消费者产生兴趣，尽管许多消费者非常怀旧，喜欢一些老东西，实际上人们在购买的时候总是喜欢追求新事物，喜欢尝试体验新的东西。
“新”可以是企业创新文化的代表，可以是销售活动的一种创新状态，它包含了几个主要方面的内容，最常见的就是产品方面的“新”，即打造全新的产品。所谓的新产品是相对于老产品而言的，新产品可能在外观上、性能上做出了更大的提升。比如，苹果推出了触屏手机，增加了手机软件；谷歌公司推出了谷歌眼镜；科技公司相继推出的VR（虚拟现实）产品和正在推出的AR（增强现实）产品。这些新科技产品几乎颠覆了之前老产品的使用模式，颠覆了人们的认知，它们的出现给消费者带来了强烈的冲击和震撼。
第二种是指老产品玩出新体验，简单来说就是消费过程的新体验，商家和销售员会根据消费者心理需求的变化对整个销售活动进行变革和改进，虽然产品和服务还是一样的，但是整个流程发生了改动，相关的环节也有了创新，消费者的体验就会更为舒适。比如，很多食品包装袋中会出现一些非常简单的小玩具，作为一种附送赠品，这些小玩具具有一定的吸引力。但是当孩子们对零食包装内的小玩具的重复出现感到厌烦时，他们对于零食很快也会失去兴趣。为了避免出现这些情况，商家改变了销售策略，直接在零食包装袋中放入被拆卸掉的玩具部件，这样一来，儿童需要多次购买零食，才能够拼成一个完整的玩具，这就直接促进了零食的销量。
第三种是指全新的销售模式，最常见的创新就是电商的出现，如阿里巴巴的出现使得中国网民的网络购物模式成为现实，也推动了中国电商行业的崛起。相比于传统的线下交易模式，网络上的交易无疑更加便捷，也更有选择性，它极大地拓展了消费者的视野，也让整个销售活动变得更加简单，整个交易市场可以浓缩在互联网当中。
以往的线下销售模式，消费者可能难以购买到称心如意的产品，而且可供选择产品并不多（相比较而言），尤其是在一些相对落后的地区，物资的匮乏使得人们的消费非常有限。而网络购物的消费模式会开拓消费者的视野，他们可以自由地在网上购买自己喜欢的东西。销售模式的创新往往会带来消费体验的变革，人们对于新事物的好奇心会促使他们花费更多的时间、精力和金钱来尝试。
许多喜欢老品牌和老产品的人也会产生求新的心态，这是追求个性的一种表现。尽管很多人都会认为自己并不是一个张扬的人，不是一个追求时尚的人，但是求新并不一定就是寻求与众不同的东西，更重要的在于人们对于未知事物的尝试，这属于好奇心理。
事实上，许多企业和商家会主打怀旧牌，一些老东西，一些老工艺，一些熟悉的味道，一些几十年不变的包装，往往会让人产生怀旧心理。但是在多数情况下，市场上的求新求变是一种趋势，这一点并不能否认，毕竟整个市场的进步就是依靠不断创新来推动的。虽然体现在个人的消费观念上，或许会存在一定的差异，但是多数人都喜欢更新的体验。
顾客往往喜欢尝试新事物，这种尝试可能会从相对保守的状态走向开放的、主动的状态，无论怎样发展，销售员要做的就是想办法提供新的体验，以便顾客可以保持一种好奇的心理状态。苹果每推出一款手机都会吸引全球该品牌的拥护者的关注，这种关注就是“求新”的一种表现，苹果公司也乐于借助这些新产品为品牌造势。社会学家曾经对这些人的狂热心理做过分析，认为他们对苹果品牌的忠诚度有很大一部分在于“求新”的心理作用，从最近几年苹果手机营销上的疲软之势，可以看出消费者已经对创新力日渐衰退的苹果失去了兴趣。
如果将范围扩大到其他企业或者品牌，就会发现消费者对于产品更新换代，对于产品体验模式、销售模式的更新还是非常在意的，在科技产品方面，这一趋势更为明显。消费者的消费心理中是存在“喜新厌旧”这一特质的，因此销售人员需要不断强调“新”这个特点，需要不断制造出新的花样来满足消费者的心理需求。如今，很多行业都非常重视更新换代的速率，产品推陈出新，服务体验不断变化，销售模式也不断创新，商家都在争取赢得顾客更持久的支持，同时也试图建立起稳定的消费群体，拉拢更多的回头客。
对于销售员来说，在销售过程中一定要重点强调“新”这个元素，一定要想办法突出“创新文化”或者创新的特质，确保抓住消费者的眼球。
合理划分产品类型
在20世纪70年代，柯达公司通过压低产品价格一举击败了其他竞争对手，垄断了彩色胶卷市场90%的份额，但是在80年代进军日本市场时，这一降价策略却没有起到任何作用。反观柯达对手富士公司却在日本市场混得风生水起，几乎整个日本市场都被富士公司占领，这给柯达公司制造了很大的麻烦。经过市场调研之后，柯达的市场部员工发现了一个问题，那就是日本的消费者普遍喜欢质量好的产品，而质量好的产品通常价格也更高，或者说日本消费者本身就认为高价的产品质量更好。柯达公司很快制定了新的策略，那就是无论富士公司推出什么产品，无论这些产品的价格怎样，柯达公司必定要求本公司同类产品价格高出富士公司1/2。结果短短5年时间，柯达就成了日本市场最受欢迎的胶片品牌，它也得以和富士公司在日本市场平起平坐。
这是一种声望定价的策略，本质上是为了满足消费者追求声望的心理需求，这一策略一般符合那些追求高品质、高消费生活的人群。这一类人往往是那些高价格奢侈品消费的主力军，他们对于产品质量、品牌档次更为看重。当然，并非所有人都有这样的消费心理和消费资本，更多的人追求的是物美价廉的产品和服务，对他们来说，只要产品具备一定的使用价值，且这种使用价值可以满足自己的日常生活和工作需求，那么就没有必要再去追求更好、更贵的产品，他们更希望以较小的成本去获得较高价值的产品与服务。比如，一些发展中国家的消费者通常更加喜欢一些价格比较低的产品，对于他们来说，只要不影响正常的使用功能，产品自然是价格越低越好，这就决定了他们对低价产品的青睐。
还有一些商家会重点开辟一些中端市场，他们面对的是一些对产品和服务有一定要求，但是要求并没有达到顶级层次的消费者。这部分消费者对生活有一定的追求，而且也有一定的经济基础和消费欲望，他们能够带动产品的销售。这些消费者既没有刻意追求物美价廉的消费模式，也没有保持奢侈品消费的能力，更多时候介于追求高价产品和低价产品之间的中端消费。
通常情况下，这是一个消费理念相对清晰但是层次划分相对模糊的群体，他们不一定就只购买那些价钱中等的产品。比如，很多人希望享受到奢侈品带来的满足感，但是又不希望为此承担过重的经济负担，这时候商家就会适当推出奢侈品租借服务，通过租借的方式（通常都是短期租借）让消费者暂时拥有奢侈品。如今，有很多奢侈品品牌公司或者拥有奢侈品的个人和公司，推出了租借服务，最常见的就是豪车出租。比如，一些婚庆公司专门推出了婚车服务，会租借一些加长林肯、劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利之类的豪车，消费者可能没有购买这些豪车的经济条件，但是可以通过租借的方式暂时享受它们给婚庆活动带来的帮助。
从整个市场来说，无论是高价产品还是低价产品，都有其固定的市场，都有特定的消费群体。商家和消费者在出售自己的产品和服务时，非常重要的一个步骤就是划分市场需求层次，并针对特定的市场层次进行自我定位，明确自己应该关注哪一个层次的市场，把握自己应该重点关注的消费群体。
这种划分往往需要以消费者定位和自我定位为前提，所谓消费者定位指的是销售员在接触消费者的时候，应该尽快了解消费者的消费习惯和消费心理，了解消费者属于消费中的哪一个层次。这里提到的消费者可以是具体的某一个人，也可以是某一个消费群体。在给具体的消费者和顾客定位时，可以通过观察对方的穿着打扮和言行举止，或者第三方的描述来获得相关的信息。在定位消费群体时，则要进行比较详细的市场调研，确保自己能够获得更为充分的市场信息。
自我定位是指企业、商家或者销售员在出售自己的产品之前，先对自己的发展模式、产品和服务的水平和档次进行分析，看看自己的品牌属于什么层次，适合什么样的消费者，适合以什么样的方式进行销售。准确进行自我定位可以帮助销售方把握销售的方向，明确销售的模式，并且更具针对性地把握合适的消费群体。比如，苹果公司在发展的过程中，一直都在强调发展高端产品，也一直在这个方向上运作，苹果的手机、电脑都是高端电子产品。如果一开始就进行了不同的定位，也许苹果手机的价格将会降到2000元以内。
通过市场划分及相应的定位，多数企业和商家都会找到特定的消费群体。不过，也有一些企业、商家和销售员会以同种产品来迎合不同的市场需求，简单来说，就是针对不同的顾客和客户指定不同的价格，提供不同的服务，这种模式可能会被误认为是一种价格歧视，事实上却并非如此。这里涉及几个因素，如平台因素，一杯普通的可乐在超市里可能标价2.5元，到了肯德基就变成了5元，到了大酒店就价值10元。
还有就是销售员本身的行为，如有些销售员会向不同层次、不同身份的顾客收取不同的费用，同样一个苹果，他会在有钱人那儿卖到20元一个的高价，在普通消费者那儿会以3元一个的价钱出售。当然，也有可能是销售员存在欺诈行为，以及胡乱更改产品价格。而这样的欺诈行为显然是不可取的，销售员必须合理划分自己的消费群体。
说服顾客前先说服自己
许多人都不喜欢干销售，也不喜欢从事和销售有关的工作，在他们眼中，销售似乎永远是需要看他人脸色行事的一份工作，是需要想办法讨好别人的。此外，销售工作虽然门槛比较低，但是一切都需要销售量或者销售业绩来决定，而激烈的竞争往往会使销售成为一份压得人喘不过气的“糟糕工作”。这些销售员大都处于一种“为了工作而工作的状态”，这样一来他们的处境往往会变得非常糟糕。即便是那些最成功的销售员，也常常觉得自己的工作简直难以承受。
还有一个方面也很重要，那就是销售员通常会认为自己的工作就是将产品卖出去，至于产品怎么样并不重要，他们并不在乎自己所销售的产品是否真的像宣传中的那样，是否真的具备强大的功能和出色的性价比，一切都依赖嘴巴去说。在很长一段时间内，人们都对销售工作存在误解，认为能说会道的人就可以做销售，却忽略了一点，销售工作本身是需要做到心意相通的，是需要全身心投入工作当中的，这种投入首先在于对工作的信任和负责，在于说服自己去热爱和经营好自己的工作，而不是应付了事。
“想要说服别人，首先要说服自己”，这句话在销售领域尤为重要。对于销售员来说，他们必须改变那种消极的工作情绪和认知状态，对自身的工作和职业建立起最基本的信任和信仰。除此之外，销售员需要对自己推销的产品和服务保持信任。有人说过，“销售员应该是自己的第一个客户”，既然是自己的第一个客户，那么销售员应该想出办法来说服自己，包括如何看待和信任产品，如何看待自己的这份工作，如何展示自己的状态，如何组织更为合理的语言。
有个销售员在工作岗位上干了30年，每天的工作很简单，就是把公司最好的产品介绍给顾客，许多人认为他对公司过于愚忠。事实上，他并没有过分迷信公司会给自己什么超级待遇，而是本着一颗热爱本职工作的心。在他看来，自己的工作有价值，自己能够为公司创造更多的价值，而且能够为顾客提供更好的服务和更好的产品。他会说服自己“这份工作很有价值”“今天的产品很不错，值得推销给其他人”，这种自我说服成了他连续多年成为公司内部“最受欢迎的业务员”“业绩最好的业务员”的重要原因。
洛杉矶的一家蛋糕店多年来一直都在为好莱坞名流提供蛋糕，大家之所以选择来这家蛋糕店消费，并不是因为这里的蛋糕很贵，也不是因为这里的蛋糕用料很精致、很讲究，而是因为这里的老板总是小心翼翼地对待自己的蛋糕。人们看到他制作蛋糕时的眼神，看到他端着蛋糕小心翼翼走出来时的表情，以及客人享用时满足的表情，觉得他对待那些蛋糕就像对待自己的孩子一样。他的态度让人肃然起敬，让所有消费者都可以放心地食用蛋糕。
有家包子店在过去几十年时间里一直都服务于附近几条街道的居民，附近的人及旅客都喜欢在这家包子店吃包子。大家之所以喜欢来这里吃包子，就是因为老板一家人经常津津有味地坐在店外吃着自家的包子，似乎非常美味，让外人看起来也直流口水。
一位卖齿轮的销售员始终觉得自己出售的产品对人们的生活至关重要，会给予人们最好的体验。在他看来，如果没有这些小小的齿轮，那么大到飞机和轮船，小到钟表设计，都会受到严重的影响。他将自己的产品和工作看得很重要，并且专注于产品的销售工作。这种态度很容易感染顾客。
在宣传产品的过程中，销售员也许依靠三寸不烂之舌就可以解决问题，但是相比之下，如果能够说服自己，那么必定会具备更加强大的说服力。这种说服力往往会在言行举止当中表现出来。比如，当消费者提出问题或者质疑时，销售员表达的语气会更加坚定、更加肯定，而不会出现“或许吧”“有可能”“我还不是很清楚”“大概会吧”这样的回答。当销售员对产品质量非常自信的时候，一定会表现出更加肯定的态度，一定会表达得更为积极和自信。
除了表达肯定性的语言之外，说服自己的表现还在于对细节问题的清晰把握。一般来说，对产品有信心的销售员能够有效应对一些细节方面的提问，他们可以很好地控制住局面，避免消费者对产品丧失信心和兴趣。对于细节的处理更加自然、更加沉稳。
事实上，乔布斯也有一个有关说服自己的故事，苹果公司创始人乔布斯先生曾经想尽办法招揽百事可乐公司前总裁约翰特·斯卡利。结果对方始终犹豫不决，他对于乔布斯所做的事情没有太多的把握，也不清楚乔布斯的想法是什么，而百事可乐当时已经风靡全球。然后乔布斯对自己的工作做了一次伟大的总结：“你是愿意一辈子卖糖水，还是跟我一块改变世界？”言下之意就是“我正在卖的是足以改变世界的产品”，这种自信正是乔布斯一直以来具备的特质，约翰特·斯卡利当场就被说服了。从这个故事来看，乔布斯能够将苹果产品卖给全世界的消费者不是没有道理的，因为他从一开始就说服了自己。
对于消费者来说，一个真实的有说服力的广告或者销售过程，必须建立在这个销售员的真诚表现上。一个仅仅将销售当成工作，而不是对产品负责的销售员，是无法表现出这种诚意的。因此，说服自己是销售员最应该解决的一个问题，也是提升个人职业素养和销售技能的一个前提。
以分享的姿态推销产品
同一家化妆品公司的两个业务员分别接待了一位顾客，在了解了顾客的想法和需求之后，直接向顾客介绍了一款推出不久的明星产品，两个人都希望能够尽快说服自己的顾客购买这款产品。第一个销售员这样说道：“我自己也用过一些不同品牌的化妆品，有些是保湿的，有些则是修复的，不同的产品具有不同的功效。像我们目前这一款主打保湿功效的化妆品，是德国今年新推出的产品，它的补水效果非常出色，而且是纯植物精华，非常适合皮肤过敏的人使用。而这一款更加倾向于修复破损的肌肤，整体上更偏于补救，保湿效果稍微差一些。市面上可能会有其他一些综合性能比较好的产品，你完全可以了解一下，不过话说回来，每个人都要找到适合自己肌肤保养的产品，这才是关键。”
第二个销售员也简单介绍了自家的产品，但是他更加侧重于对自家产品进行渲染：“这是我们公司新推出的保湿产品，是德国进口的，只要599元，你看看市面上同类型的其他产品，保湿效果不怎么样，价钱普遍在千元左右，打完折也要八九百，没办法和我们公司的产品相比。我是不建议你买其他产品，就这一款最适合你。我们自从前两个月推出这款明星产品以来，销量特别好，几乎每个月都要断货，听我的没错，没有比这款更好的产品了。”
把这两个销售员的话进行对比，就会发现一个问题，第一个销售员看起来并没有刻意去推销自己公司的产品，更多时候他只是向顾客分析了各款产品的功能，然后简单介绍了自家的产品，整个过程看起来非常自然，根本没有太多刻意经营的痕迹，看起来就像是一个有经验的人在分享自己的生活经验，在向其他人推荐一些不同选择的产品，没有任何的强制性。
而第二个销售员则是赤裸裸的营销，所有的话题并不是为了介绍产品的性能，不是介绍化妆品与皮肤的关系，而是直接强调自己的产品多么出色，自己的产品非常适合消费者，这种过于主动的销售行为无疑会让消费者感到尴尬和被动，这个时候可能就会引发反感。
两相对比之下，第一个销售员的销售效果可能要好一些，他能够隐藏和克制自己的销售冲动，专注于分享产品信息，这样无疑更容易拉近消费者和销售员之间的关系，消费者会觉得销售员并不是一个只关注产品是否卖得出去，是否赚钱的人，而是一个热心的分享者，是一个会站在消费者的立场来考虑问题的人。这样的销售员往往会让人觉得“他们所做的一切都是为了消费者享受到更好的产品和服务，而不仅仅是为了赚钱”。
尽管销售的最终目的还是将产品卖出去，以获得更多的利润，这是商业运营的本质。但是销售工作的过程可以有多种形态，销售员在追求最终目标的时候，可以采取不同的方法。分享自己使用产品的心得，分享自己所掌握的产品信息，这本身就是一种更为隐晦的销售模式。单纯地卖产品和分享产品并不是一个概念，相比之下，卖产品显得过于直接，更像一场交易，或者说只剩下交易的成分。分享则是一种更为高明的策略，它看重的是一种经验的传播。分享者不具备强制性，只是为消费者提供更多更好的选择，至于是否要购买，完全取决于消费者自己。通常情况下，分享者会将产品的一些性能介绍清楚，将一些细节问题展示给消费者，但是他们很少强调自己的立场和观点，更不会强制推荐给消费者，不会替消费者做出消费决定。
很多优秀的销售员更加看重的是分享，在推销产品的时候，全程可能不会出现一句“我建议你选择这款产品”或者“我们公司的这款产品很适合你”之类推销产品的话。他们会以分享的姿态来介绍好产品，会扮演一个贴心小助手的角色，将一些好的产品和服务推荐给大众消费者。从一开始，他们就将自己的销售工作定位为：为顾客提供多一种选择，让消费者可以拥有更开阔的消费视野和思维。
想要表现出分享的姿态，就要适当隐藏自己过于直接的目的，即不要一上来就劝说消费者购买某种产品，而应该隐晦地谈到消费者的切身需求，然后从这些需求中引申出合适的产品，最后在不经意间将话题转移到自己的产品上来。大致的模式就是：了解需求——提出解决问题的办法（解决需求的办法）——介绍自己的产品——让对方自己去选择。
在这个流程中，销售员需要处理好一些细节问题，如销售员一定要先了解顾客需要什么，并通过这些需求来引出有关产品介绍的话题，而不是一见面就直接切入正题，谈论产品和服务；销售员不要刻意谈论自己的产品，即便在介绍自家产品时，也要保持谦虚的姿态，同时注意提供两种或者两种以上的不同选择，这是分享者保持公允及提升个人说服力的重要策略；不要替消费者做决定，不要试图过度混淆消费者的判断，出色的销售员会尊重消费者的任何选择和决定，不会刻意去施加压力。
总而言之，销售员需要表现得更加自然一些，扮演好一个能够提供各种好的建议，而不仅仅是提供产品的角色。
必要时制造锚点价格
一家商店打出了这样的广告标签：“毛衣300元，帽子50元。”很多人都会觉得相关产品可能有点儿贵了，他们并不打算花费300元购买毛衣，或者花费50元购买帽子。为了将毛衣推销出去，商家会推出特别的套餐“毛衣+帽子=300元”，这个套餐中，帽子几乎以赠送的方式存在，或者说它就是一个引导消费者购买产品的诱饵。
与这一效应相似的一个心理学效应是价格锚点。比如，一家旅店推出了200元一天的服务价格，可是很多消费者都觉得这样的价格太昂贵了，旅店的生意也因此受到了影响。旅店的老板这个时候想了一个主意，那就是推出了60元一小时的住宿价格，结果消费者在经过对比之后，纷纷选择花费200元住宿一天。
同样的，有家红酒制造商准备发行单价2500元一瓶的红酒，可是市场上的关注度并不高，前来购买红酒的顾客普遍认为这款红酒的价格有些高了。这个时候，制造商干脆推出了一款价格3000元的顶级红酒，结果价格2500元的红酒很快销售一空。接下来标价3000元的红酒出售成了难题，而为了解决这一难题，制造商又推出了标价达到5000元一瓶的至尊红酒。
其实旅店和红酒制造商制定新价格的行为就是为了制造价格锚点，价格锚点是指通过设置对比价格来动摇消费者对产品价格最初印象的评估。在销售中这是一个非常有效的博弈策略，而这一策略的本质就是利用消费者喜欢对比的心理来销售产品，销售员可以借助一种产品价格来衬托另外一种产品价格，人为地制造对比来引导消费者做出决策。通常情况下消费者会选择一些看起来更加实惠、更加可信，性价比更高的产品，他们希望自己能够付出更少的成本，多获得一些补偿，因此销售方设置的一些相应的对比价格会偏高、偏虚。
从现实的角度出发，消费者对于产品价格并没有一个明确的认知和定位，他们更习惯于通过对比来寻找某个产品的价格定位，并且做出合理的判断。比如，很多人恐怕都不清楚一包瓜子的价格为什么会是5元，一包香烟的价格为什么是20元，也不清楚一辆进口摩托车的价格为25万元是否合理。在购买这些产品的时候，消费者如果没有这类购买经验，就会对价格失去判断力，这个时候最好的方式就是参照和对比。他们会这样提醒自己：“某某产品价值××元，这件产品估计也值这个价钱。”
对比往往会让一些看起来拿不准的价格变得有理可依，而这种依赖对比的心理就为价格锚点的制造创造了条件。比如，在星巴克店内经常会摆放几瓶价值二三十元的矿泉水，很多人对此表示不理解，这样贵的矿泉水似乎并没有人愿意购买。而事实也是如此，这些矿泉水基本上无人问津，既然如此，为什么星巴克不干脆撤掉这些矿泉水呢？原因很简单，星巴克需要借助这些矿泉水来达到销售咖啡的目的，具体的操作原理在于，星巴克的中杯咖啡也就二三十元的价格，这样的价格让某些消费者觉得有点儿贵，而摆放一些同等价格的矿泉水时，消费者就会自动进行价格比对，此时他们会产生这样的想法：“既然一瓶矿泉水也这么贵，那么二三十元的咖啡似乎也不算贵了。”正因为矿泉水的存在，消费者才对咖啡价格保持了一种平和的心态。
罗永浩曾经设计了一个比较经典的广告系列，即“一块钱能做什么”。在海报设计上，罗永浩提到了一块钱能做什么，为了凸显出这一主题，他特意设计了一瓶可乐和一根玉米，意思很明显，一块钱可能只能买到一瓶可乐和一根玉米，或者什么也买不到。在海报的右下角，他特意谈到了一句话“或者，也可以到老罗英语培训听八次课”，这句话直接对应了“一块钱能做什么”的主题。
通过这种对比，罗永浩顺利地强调了“花费一块钱听八次课”的价值。如果罗永浩不设计对比，直接打出广告：“欢迎你们来听老罗的英语培训课，一块钱可以听八次课！”恐怕很多人都会觉得罗永浩只是在网络上圈钱，而且他们会觉得花钱听课没必要。在他将一块钱的现实购买力呈现出来之后，花钱听课的价值就立即被凸显了出来。
针对价格锚点，最常见的就是设置不同产品的价格对比，然后帮助人们明确对目标产品价格的认知。还有一些价格锚点包括商品的打折，一些商品经常会设置两个不同的价格标签，一个是产品最初上市的价格，一个是打折之后的价格，通常这两个不同时期的价格会有一定的悬殊。比如，一件衣服的标价为500元，按原价售卖很多人都会觉得贵，还想要再便宜一些，可是如果在衣服上标出原始价格800元，再以500元的价格卖出，消费者就会觉得自己“捡了一个便宜”。
有时候，销售方会对价格表做出设置，最常见的就是价格的降序排列。简单来说，销售方会将所有的产品按照价格从高到低进行排列，这样做的目的很明显就是通过降价来告诉消费者“这里的产品还是比较便宜的，可以选择自己喜欢的便宜产品”。此外，最低价格产品的设置又会让消费者意识到“产品的质量可能会差一些”，为了确保自己的产品可以在价格和质量中做一个取舍，消费者一般会选择第二贵或者第三贵的产品。
价格锚点设置的精髓在于让消费者感觉自己在购买产品和服务的过程中享受到了优惠，让他们感觉自己并没有在交易中吃亏太多，从而帮助销售员更好地引导消费者产生消费行为。
消费者的心理账户
如果进行认真分析，就会发现每一个人都会有一些心理账户。这些心理账户实际上和个人生活中的每一项支出息息相关，像个人发展支出、个人生活支出、家庭生活支出，这些都有一个心理账户，每个不同的心理账户下面又有子账户。不同的心理账户都是有预算的，在消费之前，人们就会给每一个心理账户设定一个预算，或者分配一定数额的资金。就像一些家庭主妇，从本月初开始，就会对整个月的家庭开销做出规划，买衣服和化妆品2000元，买菜1500元，油盐酱醋和一些生活日常工具开销500元，孩子的零食300元，丈夫抽烟500元，休闲娱乐（包括旅游、看电影、唱歌、外出聚餐等）1000~5000元，等等。每一笔开销都有一个预期的标准，在具体消费的时候，需要参照这个标准来执行。
一般情况下，家庭主妇会合理控制和安排日常开销，确保整个心理账户的安全合理，如果某一个月的休闲娱乐开销超出了5000元，那么就超出了心理账户的总额，这就会对整个月的家庭开支造成影响。正因为如此，人们在面对每一笔开支的时候，都会对照自己的心理账户进行消费，这也是很多人会在购买产品时犹豫不决的原因之一。销售员在推销自己的产品时，不要只专注于自己产品的优势，还应该考虑一下这些产品的开销是否符合消费者的心理账户。
一个家庭主妇会将大部分时间用在家庭事务的打理上，也会将大部分的钱用于家庭的日常开销和子女的抚养、教育上，如果她在购买家庭用品上始终保持省吃俭用的原则，那么往往不会花费一大笔钱购买奢侈品，或者购买一些自己用不着的产品。对于销售员来说，了解对方的心理账户非常有必要，这是他们做出针对性推销的一个重要保障。
最常见的一种情况就是很多超市都喜欢在月底进行促销，这不仅仅涉及产品时间期限的问题，还有一点也很重要，那就是现在的上班族中有很多人都是月光族。一到月底，他们的工资基本上也花得差不多了，他们在各项开支上的心理账户也许开始亏空了，此时再期待消费者能够像月初一样拥有强大的购买力就不现实了。但如果适当采取促销措施减轻消费者的财务负担，他们就不会对琳琅满目的商品退避三舍了。
每一个心理账户都是独立的，在整体预算不变的情况下，个人的消费往往会相对克制一些，或者说会在一个合理区间进行消费，这就是消费层次的一种体现。除此之外，还有一种情况就是，不同心理账户之间可能会存在消费转移的现象，尤其是物质化的心理账户与情感维系的心理账户之间的转移。比如，许多人平时都喜欢买苹果吃，而日常生活中，普通的苹果也许只需要花费2元钱就可以买到一个，但是到了圣诞节，苹果会卖到10元一个，甚至20元一个。同样的苹果竟然出现如此大的差距，而消费者又凭什么购买这些圣诞节的苹果呢？
对于吃苹果的人来说，平时购买的苹果完全符合个人购买苹果这一项心理账户中的预算，但是当苹果价格上涨几倍之后，整个苹果开支就超出了心理账户的承受范围，但这并不意味着消费者就不会购买圣诞苹果。销售员可以通过渲染节日气氛，给产品及销售注入更多的情感，这个时候购买苹果的钱就会从原来的心理账户中转移到依靠情感来维系的心理账户之中。
正因为如此，销售员不仅仅需要了解对方的心理账户结构分配，同时还要掌握心理账户转移的能力，将产品进行适度包装，然后转移到其他更为宽裕的心理账户当中去。这种转移通常都和特定的场景营造有关，如圣诞节、情人节、生日、春节等一些重要的节日，这个时候人们的消费欲求及消费动机都不一样，对于产品和消费的看法也会发生变化。很显然，在一些有着特殊含义的重要日子里，人们更多的是对这一天抱有强烈的情感，而不是产品，而产品可以成为承载这种情感的载体。类似的还包括一些追求情怀的产品，一些商家会推出一些老款式的产品来迎合消费者的怀旧心理，然后借助这些怀旧情结引导消费者购买价格更高的产品，只有将产品从常规消费模式中转移到怀旧情结维系的心理账户中，才能实现更为合理的销售。
还有一种常见的模式就是将产品转移到有关自尊和虚荣心的心理账户当中。同样的一杯咖啡，在超市购买袋装咖啡时只需要几元钱，可是商家会将其定位为高品质生活的一部分，因此他们会招徕顾客去咖啡厅喝咖啡，虽然味道一样，但是价格相差几倍甚至几十倍。很显然，当商家将产品转移到依靠虚荣心维系的心理账户当中时，价格上涨已经不可避免。
销售员需要了解心理账户的相关原则，并运用这些法则为自己的产品打开销路，而这或许才是对消费者真实需求的一种尊重、挖掘和引导。不过，需要注意的是，销售员对于顾客心理账户的探究需要建立在仔细观察这一基础上，简单来说就是要懂得察言观色，要懂得通过顾客的穿着打扮、言行举止来了解对方的消费水平，了解对方所处的消费场景，这样才能够更好地把握推销策略。如果贸然推销产品，可能会因为产品的价格脱离了现实的消费水平而导致销售失败。
销售以达成价值交换为最终目标，企业获得商品利润，消费者获得商品和服务。其中如何满足消费者需求是尤为关键的一环，因此销售方必须了解消费者心理，从而调整策略让消费者顺利接受自己的产品和服务。
运用短缺原理设定合理限制
在2008年的全球金融风暴中，许多房地产公司纷纷选择降价出售自己名下的房产，导致整个房地产市场房价大跌，许多公司为了尽快脱身，甚至不惜跌破成本价出售。在一片降价声中，各大公司有苦难言，困境并没有得到明显改善。
但有一家公司是个例外，它不但没有盲目跟风降价，而且还特意打出了一套组合拳——房价上涨5%，房子每天限购10套。许多人一开始对此非常不理解，认为在房价下降的形势下，如果贸然逆势而行，无疑会让自己陷入更大的危机，限购措施更是会让房子全部砸在自己手中。
但是当这条广告打出去之后，一大批买房客涌入这家公司的售楼部咨询买房事宜，当天就成功出售10套房子，其他人表示会前来预定房子。短短两个月，公司就成功出售了305套房子，极大地缓解了资金不足的问题。
很多人对此表示不理解，但是如果对买房者进行调查，就会发现他们在购买房子的过程中大都有这样的心态——“是不是金融危机之后房子要涨价了”“是不是这家公司的房子质量更好一些”“是不是房源已经越来越少了”。他们之所以会产生这些想法，正源于这家公司的销售策略，通过限制购房和隐藏购房信息让消费者产生购房冲动。这就是短缺原理所起的作用，目的是制造相关产品的短缺，让消费者产生“我不买就会错过”的想法。
法国一家酒店每天都会推出一款新食物，无论新食物当天是否全部售出，酒店都会撤销这款新食物，而且之后绝对不会再为顾客做第二次。有些客人来得晚了些，就会失去品尝新食物的机会，有的客人尝过之后想要再品尝一次，可是酒店明确表态不会做第二遍这样的食物。许多人对此表示不理解，为什么酒店要制订这样奇怪的规定呢？满足顾客的要求，扩大食物的销量，这不是更好吗？
面对大众的疑惑，酒店不为所动，一直都坚持这一策略，酒店管理者已经熟练地掌握了短缺原理。正因为酒店每天都不重复地推出新花样，顾客们为了在第一时间品尝到新的食物，肯定会第一时间冲进酒店消费，而且很少有人会在消费的时候犹豫不决，以免错过机会。事实也证明了这一策略的成功，这家酒店每天都吸引了大批消费者，酒店生意每天都很火爆。
短缺原理是销售中惯用的策略，一般来说，短缺原理的运用包含了几种常见的情况，上面的两种情况是资源限制，或者说产品限制，简单来说就是通过对销售产品进行数量上的限制，人为地制造供求不平衡的关系。由产品限制衍生出来的就是顾客的限制，通过对顾客购买资格的限制，同样可以制造供不应求的市场状态。
有家玩具商店会明确设定购买资格：仅限7岁及7岁以下儿童购买，父母想要代孩子购买玩具，必须亲自带领孩子一同前往购买。很多人认为这样的要求会赶走很多顾客，导致客源流失严重。事实恰恰相反，实施这种经营模式的商店生意非常红火，每天都有很多谎称7岁以下的孩子在父母陪同下前来购物。这家商店也得以发展出20多家分店。
通常情况下，产品和顾客的限制只是为了让相关产品产生更大的品牌效应，或者说让相关产品获得更多的关注。毕竟当产品或者顾客被限制之后，人们通常会产生一种“我可能无法获得这些产品”的危机感，尽管这种危机感有时候听起来非常荒谬，但它的确是存在的，并且经常左右人们的心理活动。
还有一种常见的模式就是信息限制，销售员在出售产品的时候，或者出售产品之前，会适当对相应的产品信息进行限制，使消费者无法获得足够的信息来做出是否应当购买的判断与决定。在这一方面，苹果公司做得非常好，许多苹果品牌的拥护者都会发现这样一个现象，每次当苹果公司准备发售新产品时，网络上都会出现一些有关新产品的信息片段，如产品的具体形状（通常很模糊，而且可能是没有装机时的内部图片及一个简单的外壳模型），产品的功能介绍（一般都是介绍一些新功能或者一些强化版的功能，而这些功能介绍并不确定，一般带着一些猜测）。这些信息往往都有一个特点：模糊。其中不乏一些网友的臆测，但也不完全是毫无根据的，总有一些信息是真实的。苹果公司就是利用这种宣传方式简单地介绍自家的产品，通过适度的信息限制来引起消费者的关注——消费者总是想要透过这些真假难辨的信息片段来了解新产品的全貌，而这也直接让他们产生了更为强烈的购买欲望。
相比于产品和顾客的限制，信息限制是为了营造一种神秘感，为了影响消费者对产品信息的判断，而这种判断一旦出现误差，就会影响消费者在购买和谈判中的行为。很显然，在整个市场机制和交易法则下，信息成了左右胜局的重要因素。从某种程度上来说，谁掌握了更多的信息，谁就能在经济活动中占据主导地位。对于销售人员和消费者来说，情况也是一样的，销售员通常掌握了更多的产品信息，他们不一定会将这些信息拿出来分享，反而会刻意有所隐藏，这样就可以在与消费者的博弈中占据更大的主动权。
无论是哪一种限制，都是短缺原理的运用形式，而运用短缺原理的目的就是在消费者对相关销售情况不能全方位了解的情况下，为自己的销售活动打造更加有利的环境和条件。
创新力是满足市场需求的关键
在消费品市场上，新的产品、事物往往更容易引发关注，更容易让消费者产生兴趣，尽管许多消费者非常怀旧，喜欢一些老东西，实际上人们在购买的时候总是喜欢追求新事物，喜欢尝试体验新的东西。
“新”可以是企业创新文化的代表，可以是销售活动的一种创新状态，它包含了几个主要方面的内容，最常见的就是产品方面的“新”，即打造全新的产品。所谓的新产品是相对于老产品而言的，新产品可能在外观上、性能上做出了更大的提升。比如，苹果推出了触屏手机，增加了手机软件；谷歌公司推出了谷歌眼镜；科技公司相继推出的VR（虚拟现实）产品和正在推出的AR（增强现实）产品。这些新科技产品几乎颠覆了之前老产品的使用模式，颠覆了人们的认知，它们的出现给消费者带来了强烈的冲击和震撼。
第二种是指老产品玩出新体验，简单来说就是消费过程的新体验，商家和销售员会根据消费者心理需求的变化对整个销售活动进行变革和改进，虽然产品和服务还是一样的，但是整个流程发生了改动，相关的环节也有了创新，消费者的体验就会更为舒适。比如，很多食品包装袋中会出现一些非常简单的小玩具，作为一种附送赠品，这些小玩具具有一定的吸引力。但是当孩子们对零食包装内的小玩具的重复出现感到厌烦时，他们对于零食很快也会失去兴趣。为了避免出现这些情况，商家改变了销售策略，直接在零食包装袋中放入被拆卸掉的玩具部件，这样一来，儿童需要多次购买零食，才能够拼成一个完整的玩具，这就直接促进了零食的销量。
第三种是指全新的销售模式，最常见的创新就是电商的出现，如阿里巴巴的出现使得中国网民的网络购物模式成为现实，也推动了中国电商行业的崛起。相比于传统的线下交易模式，网络上的交易无疑更加便捷，也更有选择性，它极大地拓展了消费者的视野，也让整个销售活动变得更加简单，整个交易市场可以浓缩在互联网当中。
以往的线下销售模式，消费者可能难以购买到称心如意的产品，而且可供选择产品并不多（相比较而言），尤其是在一些相对落后的地区，物资的匮乏使得人们的消费非常有限。而网络购物的消费模式会开拓消费者的视野，他们可以自由地在网上购买自己喜欢的东西。销售模式的创新往往会带来消费体验的变革，人们对于新事物的好奇心会促使他们花费更多的时间、精力和金钱来尝试。
许多喜欢老品牌和老产品的人也会产生求新的心态，这是追求个性的一种表现。尽管很多人都会认为自己并不是一个张扬的人，不是一个追求时尚的人，但是求新并不一定就是寻求与众不同的东西，更重要的在于人们对于未知事物的尝试，这属于好奇心理。
事实上，许多企业和商家会主打怀旧牌，一些老东西，一些老工艺，一些熟悉的味道，一些几十年不变的包装，往往会让人产生怀旧心理。但是在多数情况下，市场上的求新求变是一种趋势，这一点并不能否认，毕竟整个市场的进步就是依靠不断创新来推动的。虽然体现在个人的消费观念上，或许会存在一定的差异，但是多数人都喜欢更新的体验。
顾客往往喜欢尝试新事物，这种尝试可能会从相对保守的状态走向开放的、主动的状态，无论怎样发展，销售员要做的就是想办法提供新的体验，以便顾客可以保持一种好奇的心理状态。苹果每推出一款手机都会吸引全球该品牌的拥护者的关注，这种关注就是“求新”的一种表现，苹果公司也乐于借助这些新产品为品牌造势。社会学家曾经对这些人的狂热心理做过分析，认为他们对苹果品牌的忠诚度有很大一部分在于“求新”的心理作用，从最近几年苹果手机营销上的疲软之势，可以看出消费者已经对创新力日渐衰退的苹果失去了兴趣。
如果将范围扩大到其他企业或者品牌，就会发现消费者对于产品更新换代，对于产品体验模式、销售模式的更新还是非常在意的，在科技产品方面，这一趋势更为明显。消费者的消费心理中是存在“喜新厌旧”这一特质的，因此销售人员需要不断强调“新”这个特点，需要不断制造出新的花样来满足消费者的心理需求。如今，很多行业都非常重视更新换代的速率，产品推陈出新，服务体验不断变化，销售模式也不断创新，商家都在争取赢得顾客更持久的支持，同时也试图建立起稳定的消费群体，拉拢更多的回头客。
对于销售员来说，在销售过程中一定要重点强调“新”这个元素，一定要想办法突出“创新文化”或者创新的特质，确保抓住消费者的眼球。
合理划分产品类型
在20世纪70年代，柯达公司通过压低产品价格一举击败了其他竞争对手，垄断了彩色胶卷市场90%的份额，但是在80年代进军日本市场时，这一降价策略却没有起到任何作用。反观柯达对手富士公司却在日本市场混得风生水起，几乎整个日本市场都被富士公司占领，这给柯达公司制造了很大的麻烦。经过市场调研之后，柯达的市场部员工发现了一个问题，那就是日本的消费者普遍喜欢质量好的产品，而质量好的产品通常价格也更高，或者说日本消费者本身就认为高价的产品质量更好。柯达公司很快制定了新的策略，那就是无论富士公司推出什么产品，无论这些产品的价格怎样，柯达公司必定要求本公司同类产品价格高出富士公司1/2。结果短短5年时间，柯达就成了日本市场最受欢迎的胶片品牌，它也得以和富士公司在日本市场平起平坐。
这是一种声望定价的策略，本质上是为了满足消费者追求声望的心理需求，这一策略一般符合那些追求高品质、高消费生活的人群。这一类人往往是那些高价格奢侈品消费的主力军，他们对于产品质量、品牌档次更为看重。当然，并非所有人都有这样的消费心理和消费资本，更多的人追求的是物美价廉的产品和服务，对他们来说，只要产品具备一定的使用价值，且这种使用价值可以满足自己的日常生活和工作需求，那么就没有必要再去追求更好、更贵的产品，他们更希望以较小的成本去获得较高价值的产品与服务。比如，一些发展中国家的消费者通常更加喜欢一些价格比较低的产品，对于他们来说，只要不影响正常的使用功能，产品自然是价格越低越好，这就决定了他们对低价产品的青睐。
还有一些商家会重点开辟一些中端市场，他们面对的是一些对产品和服务有一定要求，但是要求并没有达到顶级层次的消费者。这部分消费者对生活有一定的追求，而且也有一定的经济基础和消费欲望，他们能够带动产品的销售。这些消费者既没有刻意追求物美价廉的消费模式，也没有保持奢侈品消费的能力，更多时候介于追求高价产品和低价产品之间的中端消费。
通常情况下，这是一个消费理念相对清晰但是层次划分相对模糊的群体，他们不一定就只购买那些价钱中等的产品。比如，很多人希望享受到奢侈品带来的满足感，但是又不希望为此承担过重的经济负担，这时候商家就会适当推出奢侈品租借服务，通过租借的方式（通常都是短期租借）让消费者暂时拥有奢侈品。如今，有很多奢侈品品牌公司或者拥有奢侈品的个人和公司，推出了租借服务，最常见的就是豪车出租。比如，一些婚庆公司专门推出了婚车服务，会租借一些加长林肯、劳斯莱斯、迈巴赫、法拉利之类的豪车，消费者可能没有购买这些豪车的经济条件，但是可以通过租借的方式暂时享受它们给婚庆活动带来的帮助。
从整个市场来说，无论是高价产品还是低价产品，都有其固定的市场，都有特定的消费群体。商家和消费者在出售自己的产品和服务时，非常重要的一个步骤就是划分市场需求层次，并针对特定的市场层次进行自我定位，明确自己应该关注哪一个层次的市场，把握自己应该重点关注的消费群体。
这种划分往往需要以消费者定位和自我定位为前提，所谓消费者定位指的是销售员在接触消费者的时候，应该尽快了解消费者的消费习惯和消费心理，了解消费者属于消费中的哪一个层次。这里提到的消费者可以是具体的某一个人，也可以是某一个消费群体。在给具体的消费者和顾客定位时，可以通过观察对方的穿着打扮和言行举止，或者第三方的描述来获得相关的信息。在定位消费群体时，则要进行比较详细的市场调研，确保自己能够获得更为充分的市场信息。
自我定位是指企业、商家或者销售员在出售自己的产品之前，先对自己的发展模式、产品和服务的水平和档次进行分析，看看自己的品牌属于什么层次，适合什么样的消费者，适合以什么样的方式进行销售。准确进行自我定位可以帮助销售方把握销售的方向，明确销售的模式，并且更具针对性地把握合适的消费群体。比如，苹果公司在发展的过程中，一直都在强调发展高端产品，也一直在这个方向上运作，苹果的手机、电脑都是高端电子产品。如果一开始就进行了不同的定位，也许苹果手机的价格将会降到2000元以内。
通过市场划分及相应的定位，多数企业和商家都会找到特定的消费群体。不过，也有一些企业、商家和销售员会以同种产品来迎合不同的市场需求，简单来说，就是针对不同的顾客和客户指定不同的价格，提供不同的服务，这种模式可能会被误认为是一种价格歧视，事实上却并非如此。这里涉及几个因素，如平台因素，一杯普通的可乐在超市里可能标价2.5元，到了肯德基就变成了5元，到了大酒店就价值10元。
还有就是销售员本身的行为，如有些销售员会向不同层次、不同身份的顾客收取不同的费用，同样一个苹果，他会在有钱人那儿卖到20元一个的高价，在普通消费者那儿会以3元一个的价钱出售。当然，也有可能是销售员存在欺诈行为，以及胡乱更改产品价格。而这样的欺诈行为显然是不可取的，销售员必须合理划分自己的消费群体。
说服顾客前先说服自己
许多人都不喜欢干销售，也不喜欢从事和销售有关的工作，在他们眼中，销售似乎永远是需要看他人脸色行事的一份工作，是需要想办法讨好别人的。此外，销售工作虽然门槛比较低，但是一切都需要销售量或者销售业绩来决定，而激烈的竞争往往会使销售成为一份压得人喘不过气的“糟糕工作”。这些销售员大都处于一种“为了工作而工作的状态”，这样一来他们的处境往往会变得非常糟糕。即便是那些最成功的销售员，也常常觉得自己的工作简直难以承受。
还有一个方面也很重要，那就是销售员通常会认为自己的工作就是将产品卖出去，至于产品怎么样并不重要，他们并不在乎自己所销售的产品是否真的像宣传中的那样，是否真的具备强大的功能和出色的性价比，一切都依赖嘴巴去说。在很长一段时间内，人们都对销售工作存在误解，认为能说会道的人就可以做销售，却忽略了一点，销售工作本身是需要做到心意相通的，是需要全身心投入工作当中的，这种投入首先在于对工作的信任和负责，在于说服自己去热爱和经营好自己的工作，而不是应付了事。
“想要说服别人，首先要说服自己”，这句话在销售领域尤为重要。对于销售员来说，他们必须改变那种消极的工作情绪和认知状态，对自身的工作和职业建立起最基本的信任和信仰。除此之外，销售员需要对自己推销的产品和服务保持信任。有人说过，“销售员应该是自己的第一个客户”，既然是自己的第一个客户，那么销售员应该想出办法来说服自己，包括如何看待和信任产品，如何看待自己的这份工作，如何展示自己的状态，如何组织更为合理的语言。
有个销售员在工作岗位上干了30年，每天的工作很简单，就是把公司最好的产品介绍给顾客，许多人认为他对公司过于愚忠。事实上，他并没有过分迷信公司会给自己什么超级待遇，而是本着一颗热爱本职工作的心。在他看来，自己的工作有价值，自己能够为公司创造更多的价值，而且能够为顾客提供更好的服务和更好的产品。他会说服自己“这份工作很有价值”“今天的产品很不错，值得推销给其他人”，这种自我说服成了他连续多年成为公司内部“最受欢迎的业务员”“业绩最好的业务员”的重要原因。
洛杉矶的一家蛋糕店多年来一直都在为好莱坞名流提供蛋糕，大家之所以选择来这家蛋糕店消费，并不是因为这里的蛋糕很贵，也不是因为这里的蛋糕用料很精致、很讲究，而是因为这里的老板总是小心翼翼地对待自己的蛋糕。人们看到他制作蛋糕时的眼神，看到他端着蛋糕小心翼翼走出来时的表情，以及客人享用时满足的表情，觉得他对待那些蛋糕就像对待自己的孩子一样。他的态度让人肃然起敬，让所有消费者都可以放心地食用蛋糕。
有家包子店在过去几十年时间里一直都服务于附近几条街道的居民，附近的人及旅客都喜欢在这家包子店吃包子。大家之所以喜欢来这里吃包子，就是因为老板一家人经常津津有味地坐在店外吃着自家的包子，似乎非常美味，让外人看起来也直流口水。
一位卖齿轮的销售员始终觉得自己出售的产品对人们的生活至关重要，会给予人们最好的体验。在他看来，如果没有这些小小的齿轮，那么大到飞机和轮船，小到钟表设计，都会受到严重的影响。他将自己的产品和工作看得很重要，并且专注于产品的销售工作。这种态度很容易感染顾客。
在宣传产品的过程中，销售员也许依靠三寸不烂之舌就可以解决问题，但是相比之下，如果能够说服自己，那么必定会具备更加强大的说服力。这种说服力往往会在言行举止当中表现出来。比如，当消费者提出问题或者质疑时，销售员表达的语气会更加坚定、更加肯定，而不会出现“或许吧”“有可能”“我还不是很清楚”“大概会吧”这样的回答。当销售员对产品质量非常自信的时候，一定会表现出更加肯定的态度，一定会表达得更为积极和自信。
除了表达肯定性的语言之外，说服自己的表现还在于对细节问题的清晰把握。一般来说，对产品有信心的销售员能够有效应对一些细节方面的提问，他们可以很好地控制住局面，避免消费者对产品丧失信心和兴趣。对于细节的处理更加自然、更加沉稳。
事实上，乔布斯也有一个有关说服自己的故事，苹果公司创始人乔布斯先生曾经想尽办法招揽百事可乐公司前总裁约翰特·斯卡利。结果对方始终犹豫不决，他对于乔布斯所做的事情没有太多的把握，也不清楚乔布斯的想法是什么，而百事可乐当时已经风靡全球。然后乔布斯对自己的工作做了一次伟大的总结：“你是愿意一辈子卖糖水，还是跟我一块改变世界？”言下之意就是“我正在卖的是足以改变世界的产品”，这种自信正是乔布斯一直以来具备的特质，约翰特·斯卡利当场就被说服了。从这个故事来看，乔布斯能够将苹果产品卖给全世界的消费者不是没有道理的，因为他从一开始就说服了自己。
对于消费者来说，一个真实的有说服力的广告或者销售过程，必须建立在这个销售员的真诚表现上。一个仅仅将销售当成工作，而不是对产品负责的销售员，是无法表现出这种诚意的。因此，说服自己是销售员最应该解决的一个问题，也是提升个人职业素养和销售技能的一个前提。
以分享的姿态推销产品
同一家化妆品公司的两个业务员分别接待了一位顾客，在了解了顾客的想法和需求之后，直接向顾客介绍了一款推出不久的明星产品，两个人都希望能够尽快说服自己的顾客购买这款产品。第一个销售员这样说道：“我自己也用过一些不同品牌的化妆品，有些是保湿的，有些则是修复的，不同的产品具有不同的功效。像我们目前这一款主打保湿功效的化妆品，是德国今年新推出的产品，它的补水效果非常出色，而且是纯植物精华，非常适合皮肤过敏的人使用。而这一款更加倾向于修复破损的肌肤，整体上更偏于补救，保湿效果稍微差一些。市面上可能会有其他一些综合性能比较好的产品，你完全可以了解一下，不过话说回来，每个人都要找到适合自己肌肤保养的产品，这才是关键。”
第二个销售员也简单介绍了自家的产品，但是他更加侧重于对自家产品进行渲染：“这是我们公司新推出的保湿产品，是德国进口的，只要599元，你看看市面上同类型的其他产品，保湿效果不怎么样，价钱普遍在千元左右，打完折也要八九百，没办法和我们公司的产品相比。我是不建议你买其他产品，就这一款最适合你。我们自从前两个月推出这款明星产品以来，销量特别好，几乎每个月都要断货，听我的没错，没有比这款更好的产品了。”
把这两个销售员的话进行对比，就会发现一个问题，第一个销售员看起来并没有刻意去推销自己公司的产品，更多时候他只是向顾客分析了各款产品的功能，然后简单介绍了自家的产品，整个过程看起来非常自然，根本没有太多刻意经营的痕迹，看起来就像是一个有经验的人在分享自己的生活经验，在向其他人推荐一些不同选择的产品，没有任何的强制性。
而第二个销售员则是赤裸裸的营销，所有的话题并不是为了介绍产品的性能，不是介绍化妆品与皮肤的关系，而是直接强调自己的产品多么出色，自己的产品非常适合消费者，这种过于主动的销售行为无疑会让消费者感到尴尬和被动，这个时候可能就会引发反感。
两相对比之下，第一个销售员的销售效果可能要好一些，他能够隐藏和克制自己的销售冲动，专注于分享产品信息，这样无疑更容易拉近消费者和销售员之间的关系，消费者会觉得销售员并不是一个只关注产品是否卖得出去，是否赚钱的人，而是一个热心的分享者，是一个会站在消费者的立场来考虑问题的人。这样的销售员往往会让人觉得“他们所做的一切都是为了消费者享受到更好的产品和服务，而不仅仅是为了赚钱”。
尽管销售的最终目的还是将产品卖出去，以获得更多的利润，这是商业运营的本质。但是销售工作的过程可以有多种形态，销售员在追求最终目标的时候，可以采取不同的方法。分享自己使用产品的心得，分享自己所掌握的产品信息，这本身就是一种更为隐晦的销售模式。单纯地卖产品和分享产品并不是一个概念，相比之下，卖产品显得过于直接，更像一场交易，或者说只剩下交易的成分。分享则是一种更为高明的策略，它看重的是一种经验的传播。分享者不具备强制性，只是为消费者提供更多更好的选择，至于是否要购买，完全取决于消费者自己。通常情况下，分享者会将产品的一些性能介绍清楚，将一些细节问题展示给消费者，但是他们很少强调自己的立场和观点，更不会强制推荐给消费者，不会替消费者做出消费决定。
很多优秀的销售员更加看重的是分享，在推销产品的时候，全程可能不会出现一句“我建议你选择这款产品”或者“我们公司的这款产品很适合你”之类推销产品的话。他们会以分享的姿态来介绍好产品，会扮演一个贴心小助手的角色，将一些好的产品和服务推荐给大众消费者。从一开始，他们就将自己的销售工作定位为：为顾客提供多一种选择，让消费者可以拥有更开阔的消费视野和思维。
想要表现出分享的姿态，就要适当隐藏自己过于直接的目的，即不要一上来就劝说消费者购买某种产品，而应该隐晦地谈到消费者的切身需求，然后从这些需求中引申出合适的产品，最后在不经意间将话题转移到自己的产品上来。大致的模式就是：了解需求——提出解决问题的办法（解决需求的办法）——介绍自己的产品——让对方自己去选择。
在这个流程中，销售员需要处理好一些细节问题，如销售员一定要先了解顾客需要什么，并通过这些需求来引出有关产品介绍的话题，而不是一见面就直接切入正题，谈论产品和服务；销售员不要刻意谈论自己的产品，即便在介绍自家产品时，也要保持谦虚的姿态，同时注意提供两种或者两种以上的不同选择，这是分享者保持公允及提升个人说服力的重要策略；不要替消费者做决定，不要试图过度混淆消费者的判断，出色的销售员会尊重消费者的任何选择和决定，不会刻意去施加压力。
总而言之，销售员需要表现得更加自然一些，扮演好一个能够提供各种好的建议，而不仅仅是提供产品的角色。
必要时制造锚点价格
一家商店打出了这样的广告标签：“毛衣300元，帽子50元。”很多人都会觉得相关产品可能有点儿贵了，他们并不打算花费300元购买毛衣，或者花费50元购买帽子。为了将毛衣推销出去，商家会推出特别的套餐“毛衣+帽子=300元”，这个套餐中，帽子几乎以赠送的方式存在，或者说它就是一个引导消费者购买产品的诱饵。
与这一效应相似的一个心理学效应是价格锚点。比如，一家旅店推出了200元一天的服务价格，可是很多消费者都觉得这样的价格太昂贵了，旅店的生意也因此受到了影响。旅店的老板这个时候想了一个主意，那就是推出了60元一小时的住宿价格，结果消费者在经过对比之后，纷纷选择花费200元住宿一天。
同样的，有家红酒制造商准备发行单价2500元一瓶的红酒，可是市场上的关注度并不高，前来购买红酒的顾客普遍认为这款红酒的价格有些高了。这个时候，制造商干脆推出了一款价格3000元的顶级红酒，结果价格2500元的红酒很快销售一空。接下来标价3000元的红酒出售成了难题，而为了解决这一难题，制造商又推出了标价达到5000元一瓶的至尊红酒。
其实旅店和红酒制造商制定新价格的行为就是为了制造价格锚点，价格锚点是指通过设置对比价格来动摇消费者对产品价格最初印象的评估。在销售中这是一个非常有效的博弈策略，而这一策略的本质就是利用消费者喜欢对比的心理来销售产品，销售员可以借助一种产品价格来衬托另外一种产品价格，人为地制造对比来引导消费者做出决策。通常情况下消费者会选择一些看起来更加实惠、更加可信，性价比更高的产品，他们希望自己能够付出更少的成本，多获得一些补偿，因此销售方设置的一些相应的对比价格会偏高、偏虚。
从现实的角度出发，消费者对于产品价格并没有一个明确的认知和定位，他们更习惯于通过对比来寻找某个产品的价格定位，并且做出合理的判断。比如，很多人恐怕都不清楚一包瓜子的价格为什么会是5元，一包香烟的价格为什么是20元，也不清楚一辆进口摩托车的价格为25万元是否合理。在购买这些产品的时候，消费者如果没有这类购买经验，就会对价格失去判断力，这个时候最好的方式就是参照和对比。他们会这样提醒自己：“某某产品价值××元，这件产品估计也值这个价钱。”
对比往往会让一些看起来拿不准的价格变得有理可依，而这种依赖对比的心理就为价格锚点的制造创造了条件。比如，在星巴克店内经常会摆放几瓶价值二三十元的矿泉水，很多人对此表示不理解，这样贵的矿泉水似乎并没有人愿意购买。而事实也是如此，这些矿泉水基本上无人问津，既然如此，为什么星巴克不干脆撤掉这些矿泉水呢？原因很简单，星巴克需要借助这些矿泉水来达到销售咖啡的目的，具体的操作原理在于，星巴克的中杯咖啡也就二三十元的价格，这样的价格让某些消费者觉得有点儿贵，而摆放一些同等价格的矿泉水时，消费者就会自动进行价格比对，此时他们会产生这样的想法：“既然一瓶矿泉水也这么贵，那么二三十元的咖啡似乎也不算贵了。”正因为矿泉水的存在，消费者才对咖啡价格保持了一种平和的心态。
罗永浩曾经设计了一个比较经典的广告系列，即“一块钱能做什么”。在海报设计上，罗永浩提到了一块钱能做什么，为了凸显出这一主题，他特意设计了一瓶可乐和一根玉米，意思很明显，一块钱可能只能买到一瓶可乐和一根玉米，或者什么也买不到。在海报的右下角，他特意谈到了一句话“或者，也可以到老罗英语培训听八次课”，这句话直接对应了“一块钱能做什么”的主题。
通过这种对比，罗永浩顺利地强调了“花费一块钱听八次课”的价值。如果罗永浩不设计对比，直接打出广告：“欢迎你们来听老罗的英语培训课，一块钱可以听八次课！”恐怕很多人都会觉得罗永浩只是在网络上圈钱，而且他们会觉得花钱听课没必要。在他将一块钱的现实购买力呈现出来之后，花钱听课的价值就立即被凸显了出来。
针对价格锚点，最常见的就是设置不同产品的价格对比，然后帮助人们明确对目标产品价格的认知。还有一些价格锚点包括商品的打折，一些商品经常会设置两个不同的价格标签，一个是产品最初上市的价格，一个是打折之后的价格，通常这两个不同时期的价格会有一定的悬殊。比如，一件衣服的标价为500元，按原价售卖很多人都会觉得贵，还想要再便宜一些，可是如果在衣服上标出原始价格800元，再以500元的价格卖出，消费者就会觉得自己“捡了一个便宜”。
有时候，销售方会对价格表做出设置，最常见的就是价格的降序排列。简单来说，销售方会将所有的产品按照价格从高到低进行排列，这样做的目的很明显就是通过降价来告诉消费者“这里的产品还是比较便宜的，可以选择自己喜欢的便宜产品”。此外，最低价格产品的设置又会让消费者意识到“产品的质量可能会差一些”，为了确保自己的产品可以在价格和质量中做一个取舍，消费者一般会选择第二贵或者第三贵的产品。
价格锚点设置的精髓在于让消费者感觉自己在购买产品和服务的过程中享受到了优惠，让他们感觉自己并没有在交易中吃亏太多，从而帮助销售员更好地引导消费者产生消费行为。
消费者的心理账户
如果进行认真分析，就会发现每一个人都会有一些心理账户。这些心理账户实际上和个人生活中的每一项支出息息相关，像个人发展支出、个人生活支出、家庭生活支出，这些都有一个心理账户，每个不同的心理账户下面又有子账户。不同的心理账户都是有预算的，在消费之前，人们就会给每一个心理账户设定一个预算，或者分配一定数额的资金。就像一些家庭主妇，从本月初开始，就会对整个月的家庭开销做出规划，买衣服和化妆品2000元，买菜1500元，油盐酱醋和一些生活日常工具开销500元，孩子的零食300元，丈夫抽烟500元，休闲娱乐（包括旅游、看电影、唱歌、外出聚餐等）1000~5000元，等等。每一笔开销都有一个预期的标准，在具体消费的时候，需要参照这个标准来执行。
一般情况下，家庭主妇会合理控制和安排日常开销，确保整个心理账户的安全合理，如果某一个月的休闲娱乐开销超出了5000元，那么就超出了心理账户的总额，这就会对整个月的家庭开支造成影响。正因为如此，人们在面对每一笔开支的时候，都会对照自己的心理账户进行消费，这也是很多人会在购买产品时犹豫不决的原因之一。销售员在推销自己的产品时，不要只专注于自己产品的优势，还应该考虑一下这些产品的开销是否符合消费者的心理账户。
一个家庭主妇会将大部分时间用在家庭事务的打理上，也会将大部分的钱用于家庭的日常开销和子女的抚养、教育上，如果她在购买家庭用品上始终保持省吃俭用的原则，那么往往不会花费一大笔钱购买奢侈品，或者购买一些自己用不着的产品。对于销售员来说，了解对方的心理账户非常有必要，这是他们做出针对性推销的一个重要保障。
最常见的一种情况就是很多超市都喜欢在月底进行促销，这不仅仅涉及产品时间期限的问题，还有一点也很重要，那就是现在的上班族中有很多人都是月光族。一到月底，他们的工资基本上也花得差不多了，他们在各项开支上的心理账户也许开始亏空了，此时再期待消费者能够像月初一样拥有强大的购买力就不现实了。但如果适当采取促销措施减轻消费者的财务负担，他们就不会对琳琅满目的商品退避三舍了。
每一个心理账户都是独立的，在整体预算不变的情况下，个人的消费往往会相对克制一些，或者说会在一个合理区间进行消费，这就是消费层次的一种体现。除此之外，还有一种情况就是，不同心理账户之间可能会存在消费转移的现象，尤其是物质化的心理账户与情感维系的心理账户之间的转移。比如，许多人平时都喜欢买苹果吃，而日常生活中，普通的苹果也许只需要花费2元钱就可以买到一个，但是到了圣诞节，苹果会卖到10元一个，甚至20元一个。同样的苹果竟然出现如此大的差距，而消费者又凭什么购买这些圣诞节的苹果呢？
对于吃苹果的人来说，平时购买的苹果完全符合个人购买苹果这一项心理账户中的预算，但是当苹果价格上涨几倍之后，整个苹果开支就超出了心理账户的承受范围，但这并不意味着消费者就不会购买圣诞苹果。销售员可以通过渲染节日气氛，给产品及销售注入更多的情感，这个时候购买苹果的钱就会从原来的心理账户中转移到依靠情感来维系的心理账户之中。
正因为如此，销售员不仅仅需要了解对方的心理账户结构分配，同时还要掌握心理账户转移的能力，将产品进行适度包装，然后转移到其他更为宽裕的心理账户当中去。这种转移通常都和特定的场景营造有关，如圣诞节、情人节、生日、春节等一些重要的节日，这个时候人们的消费欲求及消费动机都不一样，对于产品和消费的看法也会发生变化。很显然，在一些有着特殊含义的重要日子里，人们更多的是对这一天抱有强烈的情感，而不是产品，而产品可以成为承载这种情感的载体。类似的还包括一些追求情怀的产品，一些商家会推出一些老款式的产品来迎合消费者的怀旧心理，然后借助这些怀旧情结引导消费者购买价格更高的产品，只有将产品从常规消费模式中转移到怀旧情结维系的心理账户中，才能实现更为合理的销售。
还有一种常见的模式就是将产品转移到有关自尊和虚荣心的心理账户当中。同样的一杯咖啡，在超市购买袋装咖啡时只需要几元钱，可是商家会将其定位为高品质生活的一部分，因此他们会招徕顾客去咖啡厅喝咖啡，虽然味道一样，但是价格相差几倍甚至几十倍。很显然，当商家将产品转移到依靠虚荣心维系的心理账户当中时，价格上涨已经不可避免。
销售员需要了解心理账户的相关原则，并运用这些法则为自己的产品打开销路，而这或许才是对消费者真实需求的一种尊重、挖掘和引导。不过，需要注意的是，销售员对于顾客心理账户的探究需要建立在仔细观察这一基础上，简单来说就是要懂得察言观色，要懂得通过顾客的穿着打扮、言行举止来了解对方的消费水平，了解对方所处的消费场景，这样才能够更好地把握推销策略。如果贸然推销产品，可能会因为产品的价格脱离了现实的消费水平而导致销售失败。