第2章 第二章
常见的销售心理效应
在销售活动中，我们不仅仅可以轻易捕捉到心理学的踪影，还会发现心理作用所引发的各种销售效应，对这些效应产生的根源和内在演变过程进行分析，就会明白学习并运用销售心理的重要性。
把握产品的微小属性
消费者在购买牛奶制品的时候，通常追求的是营养，但营养本身似乎更像是一个销售中的伪命题，毕竟中国的牛奶及牛奶制品市场存在比较严重的同质现象，无论是奶制品的成分，还是奶制品的营养功效，其实都差不多，很多大品牌的奶制品并不比小品牌的营养高出多少。在专业人士看来，牛奶比其他产品更具同质化，除了口味口感上的设计差别外，大部分牛奶都没有多大的区别，假如换一种包装，可能就可以交换着出售。
正因为如此，多年来，牛奶的销售一直都面临激烈的竞争局面，奶制品企业也面临巨大的市场压力，这种压力不仅仅出现在小品牌身上，一些大品牌也同样处于竞争的旋涡之中。蒙牛公司在推出牛奶制品时也面临激烈的竞争，和其他公司一样，蒙牛公司也希望能够走差异化道路，来摆脱严重的同质化现象，但在牛奶市场这种差异化的策略很少能够起到太大的作用，消费者可能会认为公司只是单纯地制造噱头。
在这种情况下，蒙牛率先推出了一款高档牛奶“特仑苏”。在蒙古语中，特仑苏的意思是“金牌牛奶”，很显然，蒙牛公司旨在打造一款高档产品来脱离市场同质化的束缚，而特仑苏肩负重担，成了中国市场上第一款高档牛奶。但仅仅提高价格显然不足以让特仑苏受到市场及消费者的关注。为此，蒙牛推出了一条非常经典的广告：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。这条广告语直接点出了特仑苏的与众不同，同时突出了它的地位。而且广告中还强调了奶场、奶源，直接将“健康、无污染”的产品属性凸显出来，从而轻松打破了同质化的印象。
特仑苏的成功销售模式其实就是对微小属性策略的成功运用，这种微小属性的不同，直接让产品从市场红海中脱颖而出。这种策略之所以能够在市场上发挥作用，就是因为消费者对差异化品牌的看重，对他们来说，如果所有的产品都一样，那么自己在选择上就不会太多地挑剔，选择任意一款都是一样的，而与众不同的产品和品牌无疑可以满足他们的好奇心，让他们感觉到体验上的与众不同。
不过，差异化并不是微小属性发挥作用的全部因素，微小属性往往需要迎合消费者的心理预期，这才是确保产品差异化策略能够实现溢价的重要原因。特仑苏在营销中特别强调的一点就是奶源非常健康和新鲜，而健康和新鲜正好是所有购买牛奶的人最大的期待，特仑苏由于抓住了消费者的心理预期，才能够在放大产品差异化的同时，获得市场的青睐。
和特仑苏采取相似策略的还有其他一些产品。比如，水果饮料在饮品市场上受到越来越多的欢迎，但是提到水果饮料，有很多人都会认为这些饮料大部分都是一些食品添加剂，真正的果汁基本上没有，即便有这些果汁也已经不新鲜了，喝多了肯定对健康没有任何好处。相比于其他水果饮料，果粒橙推出了果肉果汁的产品，结果很快就受到了消费者的喜爱，原因就在于在消费者的意识中，果肉本身就代表了新鲜和健康，这是其他果汁饮料所不具备的特点。
又如，最近几年流行的拍照手机，手机的最初功能是通话，但是随着手机功能的增加及消费需求的日益增长，手机渐渐变成了一个便携的照相机，基本上每一款智能手机都具有照相功能。这使得手机照相功能趋于同质化，并没有什么特点。考虑到相机功能成了手机上一个很重要的部分，许多手机品牌开始在相机上寻求不同点，而最具代表性的两个品牌就是OPPO和vivo，这两个手机依靠强大的性价比和出色的照相技术俘获了大批年轻消费者的心。
OPPO手机的最大卖点是拍照，在相关的广告中，总是拿拍照技术作为宣传的要点。高像素、大屏幕、艳丽的色彩，自带美颜功能，这些都与其他品牌的手机不一样。因此，这款手机成了一款出色的相机手机，并且在用户心中建立了良好的印象。vivo手机也是如此，但是为了区别于前者，它强调的是用户的拍照体验，其中包括了拍照的手势，用户可以通过自定义手势来充分展示拍照功能，这满足了多数爱拍照人士的心理需求。
如果细心观察，就会发现越来越多的品牌开始运用微小属性策略来赢得消费者的心。在面对消费者的时候，销售员必须想办法在第一时间吸引消费者，而微小属性策略往往会引起消费者的好奇心，打破他们印象中的固定思维，打破他们对于产品的刻板印象。通过细微的改变来制造差异化，就可以使人们意识到这不仅仅是一种与众不同的产品，还是一种能够满足人们需求的好产品。
优秀的商家和销售员应该懂得细分市场，懂得细分产品，不同的产品功能划分，不同的产品特点划分，往往会产生不同的效果。在面对消费者时，商家推出的产品应该在细分产品和市场的基础上体现出差异化，但是差异化并不意味着颠覆，刻意打造另类的模式，盲目创新。微小属性策略的核心理念还是迎合市场需求，打造一个让消费者感到舒适且实用的消费品。
利用损失效应引导消费行为
心理学家发现人们对于自己将会获得什么收益往往持低估的心态，对于自己将会失去的损失则会高估，即人们常说的夸大自己的损失。可以说，相比于自己获得的收益，人们似乎更加关注自己将会失去什么，并且对自己的损失更为敏感和担心。比如，人们在购买产品时，经常会认为自己吃亏了，因为消费者始终认为“没人会做不赚钱的生意”。本着这样的想法，他们会对自己获得的收益持怀疑态度，认为自己获得的收益并不多，至少不会对等于自己的付出，而对于自己付出的价钱，会觉得“我付出的钱太多了”。
这就是损失效应，它在购买产品的场景中比较常见，为了提升成交率，销售员需要想办法提升对方的安全感，提升对方的消费体验，尤其是一些愉快的消费体验。除此之外，销售员还需要掌握一些技巧，不要总是强调自己会给消费者带来什么，而应该将这种表达方式转化成“如果你不参与这次交易，将会损失什么”。将收益转化成损失来强调，无疑可以最大化地发挥出损失效应，从而给消费者制造一些心理负担，并引导他们立即做出购买和消费的决定。
比如，某个负责推荐理财产品的业务员这样介绍自己的产品：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，预期年化收益率最高能达到11%，这样的产品会在本月推出，名额只有500位。”可是消费者对于这款理财产品并不重视，他们都觉得业务员的说法可能夸大其词，事实上根本没有这样的收益，所以并不打算投资。
一段时间之后，这款理财产品依旧遭到了顾客的冷遇，这个时候公司不得不更换业务员。第二个业务员在面对顾客时更换了表达方式：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，名额只有500个，如果您错过了这一次机会，就会错过获得高收益的机会，这个机会在过去几年从来没有出现过。”经过一番推荐之后，这款理财产品很快销售一空。
通过强调将会损失什么，正好迎合了消费者做出购买决定时产生的不安全感，这种不安全感有时候会让他们犹豫不决，有时候又会让他们对损失产生不甘的心理。因此，对损失的强化无疑能够有效帮助消费者下定购买的决心。
损失效应会导致人们过度关注自己即将付出的代价和成本，会关注自己将会失去的东西，考虑到损失可能产生的一些不适，销售员会尽量避免直接告诉消费者不同产品种类花掉了多少钱，而是直接给出一个总价。与之前强调损失了什么相比，这里则要尽量避免将损失具体化，避免对损失项目进行细化，而一个简单的技巧就是：坏消息一次说清楚，好消息分次来谈。
比如，有个人去购买套装，结账的时候，销售员告诉顾客说：“先生，您一共消费了2568元。但是我们会赠送您一条价值100元的围巾，一双50元的袜子，一个150元的挂饰品。”通过具体的赠品介绍，消费者往往会认为这次购买很划算，尽管赠送的产品并不值钱。
如果销售员在结账时这样说道：“先生，您一共消费了2568元，但是我们会额外赠送一些价值300元的东西。”又或者说：“先生，您一共消费了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，裤子568元。然后我们会送您一些价值300元的礼品。”
在这三种表达方式中，哪一种更具吸引力呢？答案是第一种，在这种表达中，消费的价钱一次性说出来，而享受到的福利则分次说出来，这样不仅会让消费者感觉自己占了便宜（因为东西很多），还会让消费者延长对福利的享受，可以说分次摊开来谈论福利或者优惠，可以让消费者的体验更加具体，时间也更长。同样是享受了300元的优惠，单纯的一句话带过无疑会降低消费者的体验。
有人曾做过实验，让超市业务员将需要赠送的赠品分成两种方案，第一种赠品方案是一个价值830元的电压锅；第二种赠品方案是价值150元的一套碗碟，价值200元的两罐山茶油，价值150元的睡衣，以及价值130元的砧板。结果在价格透明的情况下，多数人都选择了第二个方案，这里固然涉及“生活用品越多越好”的思维，但是两者之间的价格相差了200元，这对于追求更多优惠的消费者来说，显然说不通。更合理的解释就是，优惠和赠品的分次使得消费者产生了更大的满足感。
同样的，在谈论付出的成本和代价时，要尽量将产品的价格一次说清楚，很多时候，消费者不会有“这个产品很贵”的想法，但如果分次分项目来说，消费者对于产品的价格会有更深刻、更具体的理解，可能会觉得产品的价格有些名不副实，会造成重大的损失，加上他们一旦认为“这也要花钱，那也要花钱”，就容易反悔。
损失效应完全体现出了消费者渴望以更低成本获得更多收益的心理，在他们看来，只有花更少的钱买更多的东西，整个交易才有意义。正是基于这种预期，消费者才会经常表现出对损失的过分恐惧。加上消费者对于产品信息不够了解，他们往往会对产品产生一种不信任感。这种不信任感无疑会影响到他们在消费中的决心，并且不利于销售员销售工作的展开。
合理利用目标趋近效应
Uber（优步）公司在进军美国某个州的市场时，遭遇了最大的问题，那就是安装这一软件的汽车司机不多，而且这些司机并没有使这个软件发挥出最大的作用。比如，很多司机下班时间很早，每天使用Uber的时间并不长，这就大大减少了Uber的收入。为了避免这样的情况持续下去，公司想出了一条销售策略，那就是在系统中设置自动提示的功能，这个系统会给每一个安装软件的司机定时发去“目标趋近”的信息。比如，某司机一天通过载客赚了270美元，系统就会提醒他还差30美元就可以赚到300美元了。这种提示极大地激发了司机工作的积极性，为了实现这些即将实现的小目标，司机都非常努力。自从这一提示系统被激活之后，很多司机每天的载客量不断增加，服务质量越来越高，赚的钱也越来越多，而Uber公司也因此拓展了市场，挣的钱也成倍增长。
目标趋近效应是激励理论中非常重要的一部分，期望值越高，对目标的把握越大，就越容易受到外界的激励。简单来说，当人们意识到自己只需要花费很小的力气就可以实现某个目标时，他们通常都会受到激励去完成这个目标。这个效应实际上和人们的目标专注度有关，在执行某个任务或者做某件事的时候，人们通常都会受到个人目标的支配，但是很多时候外在的因素会干扰人们的目标，或者影响个人的目标专注度。为了强化对目标的专注度，有时候需要外界进行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目标。
而这些目标往往是可执行的，让人们感觉可以轻易完成和实现。如果设定的目标非常高，就会给执行者带来更大的压力和困难，从而压制他们执行的勇气和欲望。比如，司机在获得270美元的收入后，Uber公司提醒他们应该实现500美元的收入，这样就有点儿强人所难了。
在这里可能涉及几种心理状态，最常见的一种就是惰性，任何人身上都有惰性，这些惰性在很多时候会影响人们的执行力，在完成一定工作量之后，或者获得一定的回馈之后，人们可能会自动停止工作，他们会提醒自己“这件事情已经做得不错了，我先停一下”。这个时候就需要外界的提醒来压制惰性，需要提供一些更加新鲜的刺激来调动人们追求新目标的欲望。还有一种就是能力和限度的体验，简单来说就是当个人完成某项任务后，往往还有接受和实现更高目标的能力，这是一种挑战，人们必须想办法突破这个上限，外来的引导就是为了突破这种限度而存在的。
此外，在生活中存在一种常见的整数思维。比如，很多人去超市买东西，所要支付的钱是6.7元，那么很有可能销售员会这样说：“要不你再买块糖凑个整数吧！”相信很多人都会同意。如果人们支付的价格为196元，那么可能就会在销售员的建议下多消费4元，凑成200元。这就是典型的整数思维，即人们会有意无意地倾向于达到一个归整的状态，尤其是当支付的钱越多时，越容易被这种思维影响。
相比于整数思维，目标趋近效应或多或少也有这样的情况，即人们在追求目标的时候，会倾向于追求那些更能够让人感觉到整体性的目标。继续以Uber公司的系统提示为例，假设司机每天的营业额为270美元，那么Uber公司通常都不会发出提醒“你离271美元只差1美元了”，或者当司机的营业额达到500美元后，不会提醒司机需要完成503美元或者504美元的目标。一般来说，系统的提示更加接近于一个大整数。
目标趋近效应是一个比较高效的心理策略，销售员可以采取多种不同的方式来实施这个策略，除了直接提示某个可实现的目标之外，还有其他一些常见的使用方法。比如，在很多超市和商店里会出现这样一些打折促销活动：购满500元，送50元礼包。或者强调消费金额达到1000元，就会成为公司的会员，不仅可以享受折扣服务，还会获得1000积分，这些积分可以兑换商品。
通常情况下，当消费者的消费金额接近优惠数额时，销售员就会提醒他们：“您只要再消费50元，就可以享受到我们的优惠服务了，您看看花费这么点儿钱就能够获得礼包，还是比较划算的。”在面对大礼包的诱惑时，很多消费者都容易心动，因为他们会意识到自己只要再多花一点点钱就可以获得优惠的资格，而优惠之后获得的好处是远远大于自己此时付出的这些成本的。在这里，目标效应的作用机制在于人们对再次付出的成本与这种付出带来的利益之间进行衡量后会做出一个更优的选择。
还有一种情况，有些目标趋近效应更像是一个诱饵，顾客未必能够完成任务，但是销售员愿意提供这样一个机会和念想，引导消费者不断做出销售行为。比如，许多零食中都会放入一些卡片，如梁山一百零八条好汉、黄金圣斗士，或者是某些图片和数字集成卡。商家会明确在包装上标注，集齐一百零八条好汉将会获得什么奖励，集齐什么汉字或者数字会获得几等奖。对于很多喜欢吃零食的人来说，这是一个诱惑。一般来说，商家会大量设置一些出镜率很高的卡片，方便消费者快速搜集，许多人往往很快就能集齐90张或者100张梁山好汉的卡片，他们会意识到自己很快就能够完成任务。也正是因为如此，许多购买零食的人的动机从原本想要吃零食转变成搜集卡片获奖。但问题在于商家永远都懂得制造难度，他们会特意少设计一些图片。比如，在梁山一百零八好汉当中，可能有少数重要人物的卡片只有很少的几张，这样消费者就会长时间保持这种集齐一百零八人的欲望，他们会始终保持“我就快成功了”的心理状态，而商家则因此极大地促进了产品的销售。
目标趋近效应在各行各业中都可能会存在，而且往往是以各种形态存在。在销售行业中，它的应用更为丰富，手段也更加多样，销售员通常会借助这个效应来激发消费者的欲望，引导顾客购买自己的产品，从而促进销售额提升。
神奇的交叉销售
在美国的沃尔玛超市中，很多人发现一个非常奇特的现象，那就是超市似乎有意将啤酒和尿布放在一起销售。而在其他超市中，产品的分类比较明确，不同类型的产品通常都会分开，只有那些相同、相近或者同类型的产品，才有可能出现在一起，那么沃尔玛超市究竟为什么要这样摆放呢？
原来在美国的普通家庭中，丈夫在下班后通常都会按照妻子的吩咐去超市购买尿布，而这个时候丈夫们就会看到尿布旁边的啤酒，此时就会顺便购买几罐啤酒解馋。这种独特的心理被沃尔玛超市牢牢掌握，因此它通过这种摆放模式来促进两种产品的销售额。
这就是交叉销售，或者说关联销售，彼此之间存在关联或者容易存在联系的产品最好放在一起，这样一来消费者在购买其中一件产品时，往往会带动另外一件产品的销售。当销售员或者商家意识到顾客拥有多种需求的时候，或者说发现顾客拥有多种潜在的消费需求时，就会将相应的产品捆绑在一起。这样一来，当消费者购买其中一个产品时，会发现另外的产品，从而更容易激发消费者的消费欲望，以提升产品的销量。比如，很多4S店在出售汽车的时候，还会捆绑着推出汽车保险、保养和维修等服务，这样就可以更大程度地向购车者推销各种服务。在这里，汽车保险、保养和维修服务与汽车出售是挂钩的。汽车相关服务的展开属于一种配件产品销售，保险、保养、保修都是汽车购买服务的配件，而这一类配件的搭配也是交叉销售的一种常见形态。
在实施交叉销售的时候，有些产品属于同一类型的产品，这种产品的关联性比较强，更容易激发消费欲望。最常见的就是超市中的油盐酱醋往往是放在一起的，这样不仅仅是为了提供方便，还是一种有效的提醒和刺激。当家庭主妇准备购买油盐时，可能就会看到旁边的鸡精或者醋，这个时候她们会想“反正这些东西是家庭必不可少的，与其下次再跑一趟，不如今天一并买走算了”。这种相近或者相似的产品通常具备比较明显的提示功能，只要购买了其中一款产品，其他产品的价值功能会很快进入消费者的大脑，他们这个时候就容易下定一同购买的决心了。
一些互补的产品也会放在一起销售，因为这些产品具有较强的相互补充、相互提升的特性，能够有效地提升产品的使用价值。当消费者面对其中一款产品时，往往会想着借助另外一款产品来提升该款产品的使用价值，从而强化个人的使用体验。比如，有的人喜欢购买洗发水，而将护发素与其搭配可以有效提升洗发水的效果，洗发水反过来也可以有效提升护发素的功效，二者相互补充，对头发起到清洁保养的效果。将这两种产品放在一起，消费者往往会选择一同购买。
交叉销售的种类有很多，但本质上都差不多，都是为了挖掘和刺激消费需求，这种销售法存在的目的就是起到提醒作用，当消费者购买产品时，它会告诉消费者“您可能还需要另外这件产品”。从消费者的消费动机来看，相应的购买行动都是有目的性和针对性的，即消费者进入超市之后往往会设定一个最重要的购买目标，购买牛奶，或者面包，或者一瓶醋，这是他们产生消费行为的基本动机，也是一个基本的目标，而这些目标是可以扩展开来的。比如，很多人在逛超市和商场之前已经明确了购买的目标，不过他们也会强调自己会多逛逛，看看有什么其他合适的产品。而销售员如果能够将相互关联的产品放在一起，那么就可以有效提醒消费者，帮助消费者更快地想起来自己还需要买点儿什么。
相比于提醒功能，交叉销售还可以挖掘消费者的购买需求。比如，一开始消费者并没有意识到自己需要买什么，此前也从未有过类似的消费观念和想法，但是当看见关联产品出现在目标产品旁边的时候，可能会产生深度联想和分析，意识到自己可能需要这种关联产品。可以说交叉销售法可以更好地刺激消费者在一些模棱两可或者模糊的消费概念上建立更为稳定的消费习惯。
需要注意的是，很多人会将交叉销售等同于捆绑销售，但两者并不是同一个概念。捆绑销售往往是将两种产品捆绑在一起销售，消费者购买某款产品的时候有一个前提条件，那就是必须购买另外一款产品，可以说两款产品要么都买，要么都不买。而交叉销售则给予了顾客更多的选择权，顾客可以购买关联产品，也可以选择不购买关联产品，在这种销售模式中，关联产品的设定只是为了提醒和刺激消费欲望，即便刺激不成功，销售员也不会强制要求对方购买产品。许多商家习惯将交叉销售变成捆绑销售来对待，人为干涉顾客的选择权。这种捆绑销售的模式可能会适得其反，导致顾客流失。
明确销售活动中的双方定位
在销售工作中，销售方和购买方之间的关系是一种简单的供求关系，在这种供求关系的背后，实际上是双方的一种互补，一方需要出售产品，另一方需要利用这些产品。所以，一个正常的销售过程必须是买卖双方需求上的互补，这种互补主要建立在明确的定位上，即销售方是什么，需要出售什么，能够提供什么，而购买方是什么，需要什么，适合什么。只有双方都明确各自的定位，整个销售才能顺利推进。
但是在很多时候，购买方和消费者并不清楚销售方是什么，能够为自己提供什么，也不清楚自己是什么，以及需要什么。这种模糊不清的定位使得他们常常会在消费时做出错误的判断，不仅如此，销售员也会因此而陷入“销售困难”的境地。正因为如此，越来越多的销售员不仅仅关注自己的产品和服务是否到位，更加在意的是如何让消费者认清品牌，认清他们自己，即帮助消费者了解“我是谁”及“你是谁”。
“我是谁”指的就是销售员或者商家的定位，以及在销售中扮演的角色。通常情况下，消费者并不一定清楚产品的真正定位，不了解产品的性质，不了解品牌的价值，也不明白销售员所扮演的角色及作用，不清楚销售员和产品能够带来哪些改变。销售员要做的就是更好地展示自己的形象和定位，让消费者形成一个固定的、美好的品牌印象。
比如，索尼公司宣称自己是让人心想事成的“魔法师”，为了展示和强化这种定位，索尼公司在2017年推出了高科技互动项目“魔法师开发研究所”。其中有测试消费者灵力的“想子”（人体发出的非物质粒子能量）暗室，有测试消费者知觉的试验区，还有用于测试消费者是否拥有魔法师天分的真实版手枪型CAD试验区，这些互动项目的展开，无疑体现出了索尼公司的“魔法师角色”，它可以给消费者带来不一样的体验。
肯德基公司一直都认为自己是工薪族的超级饭馆，在广告宣传中，它也尽量向消费者传达这样一种经营理念和角色定位。在各式各样的广告中，肯德基都会强调两点，一点是便宜划算，这一点完全符合工薪阶层的经济条件；另外一点就是快捷方便，无论是工作时的就餐，还是和家人、朋友就餐，肯德基都能够兼顾时间安排。不仅如此，肯德基也非常注重口味的宣传，以便区别于其他快餐店，同时向消费者尤其是工薪阶层强调一点——“我们的食物虽然实惠，但是口感口味一点也不差”。
有关“我是谁”的宣传和介绍，往往都以强调产品和品牌的优势、特色为要点，毕竟消费者不可能认识所有的产品和品牌，掌握所有产品和服务的信息。在信息不明确的情况下，他们的消费举动将会失去规律和针对性。因此，商家和销售员必须想办法主动介绍自己，帮助消费者形成一个更加稳定的品牌形象。
“你是谁”指的是帮助消费者了解自己的消费模式及适合的产品，定位自己的角色。消费者不了解自己的爱好，不了解自己真正适合什么样的产品，不了解自己真正需要什么样的产品来包装自己。比如，很多人觉得自己适合穿职业装，一直排斥长裙，销售员可以在评估和分析穿着之后，给出自己的意见，并建议对方尝试一下长裙，然后经过一系列的装扮，消费者最终可能会发现自己最适合穿的就是长裙。
耐克公司多年以来一直强调巨星效应，它签约的代言人都是乔丹（NBA最佳篮球运动员）、伍兹（伟大的高尔夫球手）这一类超级运动员，但是这些明星有时候难免会让人觉得距离太远，虽然明星效应会为耐克带来更多的收入，但是整个耐克品牌给人的感觉就是，“消费者都是冲着乔丹和伍兹这一类人去的，而不是因为耐克能够给他们的生活及运动带来一些本质上的改变”。
发现这个问题之后，耐克意识到自己不仅仅需要向消费者展示“我是什么”（一个超级球星代言的高档品牌），还需要激发消费者对于运动的渴望，需要告诉消费者“你们是什么”。为了达到这种定位消费者的效果，耐克推出了史上最经典的广告之一“Just do it”，这条广告的核心不再是超级英雄，不再是那些超级明星，而是将产品代言定位在普通消费者身上。耐克开始在跑步鞋的广告中宣传普通人的英雄情结，强调每一个人都是英雄，只要“Just do it”，这句话可以理解为“坚持这样做”“不妨试一试”“它是我的选择”“这就是我的成功之道”等。
很显然，耐克为每一个热爱运动的人定义了角色，“你们就是英雄，你们将会无所不能，你们也可以开创人生的辉煌，成为各自生活领域的超级巨星”，当然前提是“你必须拥有一双耐克鞋”。这条广告一经播出就赢得了千万消费者的认可，他们纷纷受到了感染，并且真的尝试通过购买耐克鞋来提升和完善自我的形象。
——这件产品适合我吗？
——我应该穿什么款式的衣服？
——我每一次的风格都不一样。
——我感觉自己用这些化妆品很别扭。
——我不清楚这些东西对我是否有用。
——我不知道该如何在这些产品中做出选择。
——每一次都是别人帮我选的，我应不应该接受别人的推荐？
当人们出现以上几种困惑时，往往意味着他们无法找到自己的定位，他们不了解自己是什么人，适合什么产品，也不清楚自己应该以什么角色和形象出现，自我定位的模糊不清无疑会导致他们出现混乱的消费行为。这个时候，销售员要做的就是帮助他们理清头绪，帮助他们挖掘消费行为背后的重要线索，找出那些有价值的产品消费信息，从中寻找个人与产品的匹配度，并重新定位消费模式和消费品。
在必要的时候，消费者需要挖掘出消费者身上未知的那一面，同时想办法帮助消费者弄清楚“我可以变成什么人”，这对任何人来说都是生命中的一个大工程，而销售员可以从消费领域来定义每一个消费者的角色，尽量帮助他们重新认识自己、挖掘自己、改变自己、拓展自己。
当销售员能够有效展示自己，并为消费者提供明确的定位时，就可以更加轻松地说服消费者购买自己的产品。
在销售活动中，我们不仅仅可以轻易捕捉到心理学的踪影，还会发现心理作用所引发的各种销售效应，对这些效应产生的根源和内在演变过程进行分析，就会明白学习并运用销售心理的重要性。
把握产品的微小属性
消费者在购买牛奶制品的时候，通常追求的是营养，但营养本身似乎更像是一个销售中的伪命题，毕竟中国的牛奶及牛奶制品市场存在比较严重的同质现象，无论是奶制品的成分，还是奶制品的营养功效，其实都差不多，很多大品牌的奶制品并不比小品牌的营养高出多少。在专业人士看来，牛奶比其他产品更具同质化，除了口味口感上的设计差别外，大部分牛奶都没有多大的区别，假如换一种包装，可能就可以交换着出售。
正因为如此，多年来，牛奶的销售一直都面临激烈的竞争局面，奶制品企业也面临巨大的市场压力，这种压力不仅仅出现在小品牌身上，一些大品牌也同样处于竞争的旋涡之中。蒙牛公司在推出牛奶制品时也面临激烈的竞争，和其他公司一样，蒙牛公司也希望能够走差异化道路，来摆脱严重的同质化现象，但在牛奶市场这种差异化的策略很少能够起到太大的作用，消费者可能会认为公司只是单纯地制造噱头。
在这种情况下，蒙牛率先推出了一款高档牛奶“特仑苏”。在蒙古语中，特仑苏的意思是“金牌牛奶”，很显然，蒙牛公司旨在打造一款高档产品来脱离市场同质化的束缚，而特仑苏肩负重担，成了中国市场上第一款高档牛奶。但仅仅提高价格显然不足以让特仑苏受到市场及消费者的关注。为此，蒙牛推出了一条非常经典的广告：“不是所有牛奶都叫特仑苏”。这条广告语直接点出了特仑苏的与众不同，同时突出了它的地位。而且广告中还强调了奶场、奶源，直接将“健康、无污染”的产品属性凸显出来，从而轻松打破了同质化的印象。
特仑苏的成功销售模式其实就是对微小属性策略的成功运用，这种微小属性的不同，直接让产品从市场红海中脱颖而出。这种策略之所以能够在市场上发挥作用，就是因为消费者对差异化品牌的看重，对他们来说，如果所有的产品都一样，那么自己在选择上就不会太多地挑剔，选择任意一款都是一样的，而与众不同的产品和品牌无疑可以满足他们的好奇心，让他们感觉到体验上的与众不同。
不过，差异化并不是微小属性发挥作用的全部因素，微小属性往往需要迎合消费者的心理预期，这才是确保产品差异化策略能够实现溢价的重要原因。特仑苏在营销中特别强调的一点就是奶源非常健康和新鲜，而健康和新鲜正好是所有购买牛奶的人最大的期待，特仑苏由于抓住了消费者的心理预期，才能够在放大产品差异化的同时，获得市场的青睐。
和特仑苏采取相似策略的还有其他一些产品。比如，水果饮料在饮品市场上受到越来越多的欢迎，但是提到水果饮料，有很多人都会认为这些饮料大部分都是一些食品添加剂，真正的果汁基本上没有，即便有这些果汁也已经不新鲜了，喝多了肯定对健康没有任何好处。相比于其他水果饮料，果粒橙推出了果肉果汁的产品，结果很快就受到了消费者的喜爱，原因就在于在消费者的意识中，果肉本身就代表了新鲜和健康，这是其他果汁饮料所不具备的特点。
又如，最近几年流行的拍照手机，手机的最初功能是通话，但是随着手机功能的增加及消费需求的日益增长，手机渐渐变成了一个便携的照相机，基本上每一款智能手机都具有照相功能。这使得手机照相功能趋于同质化，并没有什么特点。考虑到相机功能成了手机上一个很重要的部分，许多手机品牌开始在相机上寻求不同点，而最具代表性的两个品牌就是OPPO和vivo，这两个手机依靠强大的性价比和出色的照相技术俘获了大批年轻消费者的心。
OPPO手机的最大卖点是拍照，在相关的广告中，总是拿拍照技术作为宣传的要点。高像素、大屏幕、艳丽的色彩，自带美颜功能，这些都与其他品牌的手机不一样。因此，这款手机成了一款出色的相机手机，并且在用户心中建立了良好的印象。vivo手机也是如此，但是为了区别于前者，它强调的是用户的拍照体验，其中包括了拍照的手势，用户可以通过自定义手势来充分展示拍照功能，这满足了多数爱拍照人士的心理需求。
如果细心观察，就会发现越来越多的品牌开始运用微小属性策略来赢得消费者的心。在面对消费者的时候，销售员必须想办法在第一时间吸引消费者，而微小属性策略往往会引起消费者的好奇心，打破他们印象中的固定思维，打破他们对于产品的刻板印象。通过细微的改变来制造差异化，就可以使人们意识到这不仅仅是一种与众不同的产品，还是一种能够满足人们需求的好产品。
优秀的商家和销售员应该懂得细分市场，懂得细分产品，不同的产品功能划分，不同的产品特点划分，往往会产生不同的效果。在面对消费者时，商家推出的产品应该在细分产品和市场的基础上体现出差异化，但是差异化并不意味着颠覆，刻意打造另类的模式，盲目创新。微小属性策略的核心理念还是迎合市场需求，打造一个让消费者感到舒适且实用的消费品。
利用损失效应引导消费行为
心理学家发现人们对于自己将会获得什么收益往往持低估的心态，对于自己将会失去的损失则会高估，即人们常说的夸大自己的损失。可以说，相比于自己获得的收益，人们似乎更加关注自己将会失去什么，并且对自己的损失更为敏感和担心。比如，人们在购买产品时，经常会认为自己吃亏了，因为消费者始终认为“没人会做不赚钱的生意”。本着这样的想法，他们会对自己获得的收益持怀疑态度，认为自己获得的收益并不多，至少不会对等于自己的付出，而对于自己付出的价钱，会觉得“我付出的钱太多了”。
这就是损失效应，它在购买产品的场景中比较常见，为了提升成交率，销售员需要想办法提升对方的安全感，提升对方的消费体验，尤其是一些愉快的消费体验。除此之外，销售员还需要掌握一些技巧，不要总是强调自己会给消费者带来什么，而应该将这种表达方式转化成“如果你不参与这次交易，将会损失什么”。将收益转化成损失来强调，无疑可以最大化地发挥出损失效应，从而给消费者制造一些心理负担，并引导他们立即做出购买和消费的决定。
比如，某个负责推荐理财产品的业务员这样介绍自己的产品：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，预期年化收益率最高能达到11%，这样的产品会在本月推出，名额只有500位。”可是消费者对于这款理财产品并不重视，他们都觉得业务员的说法可能夸大其词，事实上根本没有这样的收益，所以并不打算投资。
一段时间之后，这款理财产品依旧遭到了顾客的冷遇，这个时候公司不得不更换业务员。第二个业务员在面对顾客时更换了表达方式：“我们最近推出的一款理财产品是高收益产品，名额只有500个，如果您错过了这一次机会，就会错过获得高收益的机会，这个机会在过去几年从来没有出现过。”经过一番推荐之后，这款理财产品很快销售一空。
通过强调将会损失什么，正好迎合了消费者做出购买决定时产生的不安全感，这种不安全感有时候会让他们犹豫不决，有时候又会让他们对损失产生不甘的心理。因此，对损失的强化无疑能够有效帮助消费者下定购买的决心。
损失效应会导致人们过度关注自己即将付出的代价和成本，会关注自己将会失去的东西，考虑到损失可能产生的一些不适，销售员会尽量避免直接告诉消费者不同产品种类花掉了多少钱，而是直接给出一个总价。与之前强调损失了什么相比，这里则要尽量避免将损失具体化，避免对损失项目进行细化，而一个简单的技巧就是：坏消息一次说清楚，好消息分次来谈。
比如，有个人去购买套装，结账的时候，销售员告诉顾客说：“先生，您一共消费了2568元。但是我们会赠送您一条价值100元的围巾，一双50元的袜子，一个150元的挂饰品。”通过具体的赠品介绍，消费者往往会认为这次购买很划算，尽管赠送的产品并不值钱。
如果销售员在结账时这样说道：“先生，您一共消费了2568元，但是我们会额外赠送一些价值300元的东西。”又或者说：“先生，您一共消费了2568元，其中外套1200元，羊毛衫800元，裤子568元。然后我们会送您一些价值300元的礼品。”
在这三种表达方式中，哪一种更具吸引力呢？答案是第一种，在这种表达中，消费的价钱一次性说出来，而享受到的福利则分次说出来，这样不仅会让消费者感觉自己占了便宜（因为东西很多），还会让消费者延长对福利的享受，可以说分次摊开来谈论福利或者优惠，可以让消费者的体验更加具体，时间也更长。同样是享受了300元的优惠，单纯的一句话带过无疑会降低消费者的体验。
有人曾做过实验，让超市业务员将需要赠送的赠品分成两种方案，第一种赠品方案是一个价值830元的电压锅；第二种赠品方案是价值150元的一套碗碟，价值200元的两罐山茶油，价值150元的睡衣，以及价值130元的砧板。结果在价格透明的情况下，多数人都选择了第二个方案，这里固然涉及“生活用品越多越好”的思维，但是两者之间的价格相差了200元，这对于追求更多优惠的消费者来说，显然说不通。更合理的解释就是，优惠和赠品的分次使得消费者产生了更大的满足感。
同样的，在谈论付出的成本和代价时，要尽量将产品的价格一次说清楚，很多时候，消费者不会有“这个产品很贵”的想法，但如果分次分项目来说，消费者对于产品的价格会有更深刻、更具体的理解，可能会觉得产品的价格有些名不副实，会造成重大的损失，加上他们一旦认为“这也要花钱，那也要花钱”，就容易反悔。
损失效应完全体现出了消费者渴望以更低成本获得更多收益的心理，在他们看来，只有花更少的钱买更多的东西，整个交易才有意义。正是基于这种预期，消费者才会经常表现出对损失的过分恐惧。加上消费者对于产品信息不够了解，他们往往会对产品产生一种不信任感。这种不信任感无疑会影响到他们在消费中的决心，并且不利于销售员销售工作的展开。
合理利用目标趋近效应
Uber（优步）公司在进军美国某个州的市场时，遭遇了最大的问题，那就是安装这一软件的汽车司机不多，而且这些司机并没有使这个软件发挥出最大的作用。比如，很多司机下班时间很早，每天使用Uber的时间并不长，这就大大减少了Uber的收入。为了避免这样的情况持续下去，公司想出了一条销售策略，那就是在系统中设置自动提示的功能，这个系统会给每一个安装软件的司机定时发去“目标趋近”的信息。比如，某司机一天通过载客赚了270美元，系统就会提醒他还差30美元就可以赚到300美元了。这种提示极大地激发了司机工作的积极性，为了实现这些即将实现的小目标，司机都非常努力。自从这一提示系统被激活之后，很多司机每天的载客量不断增加，服务质量越来越高，赚的钱也越来越多，而Uber公司也因此拓展了市场，挣的钱也成倍增长。
目标趋近效应是激励理论中非常重要的一部分，期望值越高，对目标的把握越大，就越容易受到外界的激励。简单来说，当人们意识到自己只需要花费很小的力气就可以实现某个目标时，他们通常都会受到激励去完成这个目标。这个效应实际上和人们的目标专注度有关，在执行某个任务或者做某件事的时候，人们通常都会受到个人目标的支配，但是很多时候外在的因素会干扰人们的目标，或者影响个人的目标专注度。为了强化对目标的专注度，有时候需要外界进行一些必要的提醒，甚至需要外界提供新的目标。
而这些目标往往是可执行的，让人们感觉可以轻易完成和实现。如果设定的目标非常高，就会给执行者带来更大的压力和困难，从而压制他们执行的勇气和欲望。比如，司机在获得270美元的收入后，Uber公司提醒他们应该实现500美元的收入，这样就有点儿强人所难了。
在这里可能涉及几种心理状态，最常见的一种就是惰性，任何人身上都有惰性，这些惰性在很多时候会影响人们的执行力，在完成一定工作量之后，或者获得一定的回馈之后，人们可能会自动停止工作，他们会提醒自己“这件事情已经做得不错了，我先停一下”。这个时候就需要外界的提醒来压制惰性，需要提供一些更加新鲜的刺激来调动人们追求新目标的欲望。还有一种就是能力和限度的体验，简单来说就是当个人完成某项任务后，往往还有接受和实现更高目标的能力，这是一种挑战，人们必须想办法突破这个上限，外来的引导就是为了突破这种限度而存在的。
此外，在生活中存在一种常见的整数思维。比如，很多人去超市买东西，所要支付的钱是6.7元，那么很有可能销售员会这样说：“要不你再买块糖凑个整数吧！”相信很多人都会同意。如果人们支付的价格为196元，那么可能就会在销售员的建议下多消费4元，凑成200元。这就是典型的整数思维，即人们会有意无意地倾向于达到一个归整的状态，尤其是当支付的钱越多时，越容易被这种思维影响。
相比于整数思维，目标趋近效应或多或少也有这样的情况，即人们在追求目标的时候，会倾向于追求那些更能够让人感觉到整体性的目标。继续以Uber公司的系统提示为例，假设司机每天的营业额为270美元，那么Uber公司通常都不会发出提醒“你离271美元只差1美元了”，或者当司机的营业额达到500美元后，不会提醒司机需要完成503美元或者504美元的目标。一般来说，系统的提示更加接近于一个大整数。
目标趋近效应是一个比较高效的心理策略，销售员可以采取多种不同的方式来实施这个策略，除了直接提示某个可实现的目标之外，还有其他一些常见的使用方法。比如，在很多超市和商店里会出现这样一些打折促销活动：购满500元，送50元礼包。或者强调消费金额达到1000元，就会成为公司的会员，不仅可以享受折扣服务，还会获得1000积分，这些积分可以兑换商品。
通常情况下，当消费者的消费金额接近优惠数额时，销售员就会提醒他们：“您只要再消费50元，就可以享受到我们的优惠服务了，您看看花费这么点儿钱就能够获得礼包，还是比较划算的。”在面对大礼包的诱惑时，很多消费者都容易心动，因为他们会意识到自己只要再多花一点点钱就可以获得优惠的资格，而优惠之后获得的好处是远远大于自己此时付出的这些成本的。在这里，目标效应的作用机制在于人们对再次付出的成本与这种付出带来的利益之间进行衡量后会做出一个更优的选择。
还有一种情况，有些目标趋近效应更像是一个诱饵，顾客未必能够完成任务，但是销售员愿意提供这样一个机会和念想，引导消费者不断做出销售行为。比如，许多零食中都会放入一些卡片，如梁山一百零八条好汉、黄金圣斗士，或者是某些图片和数字集成卡。商家会明确在包装上标注，集齐一百零八条好汉将会获得什么奖励，集齐什么汉字或者数字会获得几等奖。对于很多喜欢吃零食的人来说，这是一个诱惑。一般来说，商家会大量设置一些出镜率很高的卡片，方便消费者快速搜集，许多人往往很快就能集齐90张或者100张梁山好汉的卡片，他们会意识到自己很快就能够完成任务。也正是因为如此，许多购买零食的人的动机从原本想要吃零食转变成搜集卡片获奖。但问题在于商家永远都懂得制造难度，他们会特意少设计一些图片。比如，在梁山一百零八好汉当中，可能有少数重要人物的卡片只有很少的几张，这样消费者就会长时间保持这种集齐一百零八人的欲望，他们会始终保持“我就快成功了”的心理状态，而商家则因此极大地促进了产品的销售。
目标趋近效应在各行各业中都可能会存在，而且往往是以各种形态存在。在销售行业中，它的应用更为丰富，手段也更加多样，销售员通常会借助这个效应来激发消费者的欲望，引导顾客购买自己的产品，从而促进销售额提升。
神奇的交叉销售
在美国的沃尔玛超市中，很多人发现一个非常奇特的现象，那就是超市似乎有意将啤酒和尿布放在一起销售。而在其他超市中，产品的分类比较明确，不同类型的产品通常都会分开，只有那些相同、相近或者同类型的产品，才有可能出现在一起，那么沃尔玛超市究竟为什么要这样摆放呢？
原来在美国的普通家庭中，丈夫在下班后通常都会按照妻子的吩咐去超市购买尿布，而这个时候丈夫们就会看到尿布旁边的啤酒，此时就会顺便购买几罐啤酒解馋。这种独特的心理被沃尔玛超市牢牢掌握，因此它通过这种摆放模式来促进两种产品的销售额。
这就是交叉销售，或者说关联销售，彼此之间存在关联或者容易存在联系的产品最好放在一起，这样一来消费者在购买其中一件产品时，往往会带动另外一件产品的销售。当销售员或者商家意识到顾客拥有多种需求的时候，或者说发现顾客拥有多种潜在的消费需求时，就会将相应的产品捆绑在一起。这样一来，当消费者购买其中一个产品时，会发现另外的产品，从而更容易激发消费者的消费欲望，以提升产品的销量。比如，很多4S店在出售汽车的时候，还会捆绑着推出汽车保险、保养和维修等服务，这样就可以更大程度地向购车者推销各种服务。在这里，汽车保险、保养和维修服务与汽车出售是挂钩的。汽车相关服务的展开属于一种配件产品销售，保险、保养、保修都是汽车购买服务的配件，而这一类配件的搭配也是交叉销售的一种常见形态。
在实施交叉销售的时候，有些产品属于同一类型的产品，这种产品的关联性比较强，更容易激发消费欲望。最常见的就是超市中的油盐酱醋往往是放在一起的，这样不仅仅是为了提供方便，还是一种有效的提醒和刺激。当家庭主妇准备购买油盐时，可能就会看到旁边的鸡精或者醋，这个时候她们会想“反正这些东西是家庭必不可少的，与其下次再跑一趟，不如今天一并买走算了”。这种相近或者相似的产品通常具备比较明显的提示功能，只要购买了其中一款产品，其他产品的价值功能会很快进入消费者的大脑，他们这个时候就容易下定一同购买的决心了。
一些互补的产品也会放在一起销售，因为这些产品具有较强的相互补充、相互提升的特性，能够有效地提升产品的使用价值。当消费者面对其中一款产品时，往往会想着借助另外一款产品来提升该款产品的使用价值，从而强化个人的使用体验。比如，有的人喜欢购买洗发水，而将护发素与其搭配可以有效提升洗发水的效果，洗发水反过来也可以有效提升护发素的功效，二者相互补充，对头发起到清洁保养的效果。将这两种产品放在一起，消费者往往会选择一同购买。
交叉销售的种类有很多，但本质上都差不多，都是为了挖掘和刺激消费需求，这种销售法存在的目的就是起到提醒作用，当消费者购买产品时，它会告诉消费者“您可能还需要另外这件产品”。从消费者的消费动机来看，相应的购买行动都是有目的性和针对性的，即消费者进入超市之后往往会设定一个最重要的购买目标，购买牛奶，或者面包，或者一瓶醋，这是他们产生消费行为的基本动机，也是一个基本的目标，而这些目标是可以扩展开来的。比如，很多人在逛超市和商场之前已经明确了购买的目标，不过他们也会强调自己会多逛逛，看看有什么其他合适的产品。而销售员如果能够将相互关联的产品放在一起，那么就可以有效提醒消费者，帮助消费者更快地想起来自己还需要买点儿什么。
相比于提醒功能，交叉销售还可以挖掘消费者的购买需求。比如，一开始消费者并没有意识到自己需要买什么，此前也从未有过类似的消费观念和想法，但是当看见关联产品出现在目标产品旁边的时候，可能会产生深度联想和分析，意识到自己可能需要这种关联产品。可以说交叉销售法可以更好地刺激消费者在一些模棱两可或者模糊的消费概念上建立更为稳定的消费习惯。
需要注意的是，很多人会将交叉销售等同于捆绑销售，但两者并不是同一个概念。捆绑销售往往是将两种产品捆绑在一起销售，消费者购买某款产品的时候有一个前提条件，那就是必须购买另外一款产品，可以说两款产品要么都买，要么都不买。而交叉销售则给予了顾客更多的选择权，顾客可以购买关联产品，也可以选择不购买关联产品，在这种销售模式中，关联产品的设定只是为了提醒和刺激消费欲望，即便刺激不成功，销售员也不会强制要求对方购买产品。许多商家习惯将交叉销售变成捆绑销售来对待，人为干涉顾客的选择权。这种捆绑销售的模式可能会适得其反，导致顾客流失。
明确销售活动中的双方定位
在销售工作中，销售方和购买方之间的关系是一种简单的供求关系，在这种供求关系的背后，实际上是双方的一种互补，一方需要出售产品，另一方需要利用这些产品。所以，一个正常的销售过程必须是买卖双方需求上的互补，这种互补主要建立在明确的定位上，即销售方是什么，需要出售什么，能够提供什么，而购买方是什么，需要什么，适合什么。只有双方都明确各自的定位，整个销售才能顺利推进。
但是在很多时候，购买方和消费者并不清楚销售方是什么，能够为自己提供什么，也不清楚自己是什么，以及需要什么。这种模糊不清的定位使得他们常常会在消费时做出错误的判断，不仅如此，销售员也会因此而陷入“销售困难”的境地。正因为如此，越来越多的销售员不仅仅关注自己的产品和服务是否到位，更加在意的是如何让消费者认清品牌，认清他们自己，即帮助消费者了解“我是谁”及“你是谁”。
“我是谁”指的就是销售员或者商家的定位，以及在销售中扮演的角色。通常情况下，消费者并不一定清楚产品的真正定位，不了解产品的性质，不了解品牌的价值，也不明白销售员所扮演的角色及作用，不清楚销售员和产品能够带来哪些改变。销售员要做的就是更好地展示自己的形象和定位，让消费者形成一个固定的、美好的品牌印象。
比如，索尼公司宣称自己是让人心想事成的“魔法师”，为了展示和强化这种定位，索尼公司在2017年推出了高科技互动项目“魔法师开发研究所”。其中有测试消费者灵力的“想子”（人体发出的非物质粒子能量）暗室，有测试消费者知觉的试验区，还有用于测试消费者是否拥有魔法师天分的真实版手枪型CAD试验区，这些互动项目的展开，无疑体现出了索尼公司的“魔法师角色”，它可以给消费者带来不一样的体验。
肯德基公司一直都认为自己是工薪族的超级饭馆，在广告宣传中，它也尽量向消费者传达这样一种经营理念和角色定位。在各式各样的广告中，肯德基都会强调两点，一点是便宜划算，这一点完全符合工薪阶层的经济条件；另外一点就是快捷方便，无论是工作时的就餐，还是和家人、朋友就餐，肯德基都能够兼顾时间安排。不仅如此，肯德基也非常注重口味的宣传，以便区别于其他快餐店，同时向消费者尤其是工薪阶层强调一点——“我们的食物虽然实惠，但是口感口味一点也不差”。
有关“我是谁”的宣传和介绍，往往都以强调产品和品牌的优势、特色为要点，毕竟消费者不可能认识所有的产品和品牌，掌握所有产品和服务的信息。在信息不明确的情况下，他们的消费举动将会失去规律和针对性。因此，商家和销售员必须想办法主动介绍自己，帮助消费者形成一个更加稳定的品牌形象。
“你是谁”指的是帮助消费者了解自己的消费模式及适合的产品，定位自己的角色。消费者不了解自己的爱好，不了解自己真正适合什么样的产品，不了解自己真正需要什么样的产品来包装自己。比如，很多人觉得自己适合穿职业装，一直排斥长裙，销售员可以在评估和分析穿着之后，给出自己的意见，并建议对方尝试一下长裙，然后经过一系列的装扮，消费者最终可能会发现自己最适合穿的就是长裙。
耐克公司多年以来一直强调巨星效应，它签约的代言人都是乔丹（NBA最佳篮球运动员）、伍兹（伟大的高尔夫球手）这一类超级运动员，但是这些明星有时候难免会让人觉得距离太远，虽然明星效应会为耐克带来更多的收入，但是整个耐克品牌给人的感觉就是，“消费者都是冲着乔丹和伍兹这一类人去的，而不是因为耐克能够给他们的生活及运动带来一些本质上的改变”。
发现这个问题之后，耐克意识到自己不仅仅需要向消费者展示“我是什么”（一个超级球星代言的高档品牌），还需要激发消费者对于运动的渴望，需要告诉消费者“你们是什么”。为了达到这种定位消费者的效果，耐克推出了史上最经典的广告之一“Just do it”，这条广告的核心不再是超级英雄，不再是那些超级明星，而是将产品代言定位在普通消费者身上。耐克开始在跑步鞋的广告中宣传普通人的英雄情结，强调每一个人都是英雄，只要“Just do it”，这句话可以理解为“坚持这样做”“不妨试一试”“它是我的选择”“这就是我的成功之道”等。
很显然，耐克为每一个热爱运动的人定义了角色，“你们就是英雄，你们将会无所不能，你们也可以开创人生的辉煌，成为各自生活领域的超级巨星”，当然前提是“你必须拥有一双耐克鞋”。这条广告一经播出就赢得了千万消费者的认可，他们纷纷受到了感染，并且真的尝试通过购买耐克鞋来提升和完善自我的形象。
——这件产品适合我吗？
——我应该穿什么款式的衣服？
——我每一次的风格都不一样。
——我感觉自己用这些化妆品很别扭。
——我不清楚这些东西对我是否有用。
——我不知道该如何在这些产品中做出选择。
——每一次都是别人帮我选的，我应不应该接受别人的推荐？
当人们出现以上几种困惑时，往往意味着他们无法找到自己的定位，他们不了解自己是什么人，适合什么产品，也不清楚自己应该以什么角色和形象出现，自我定位的模糊不清无疑会导致他们出现混乱的消费行为。这个时候，销售员要做的就是帮助他们理清头绪，帮助他们挖掘消费行为背后的重要线索，找出那些有价值的产品消费信息，从中寻找个人与产品的匹配度，并重新定位消费模式和消费品。
在必要的时候，消费者需要挖掘出消费者身上未知的那一面，同时想办法帮助消费者弄清楚“我可以变成什么人”，这对任何人来说都是生命中的一个大工程，而销售员可以从消费领域来定义每一个消费者的角色，尽量帮助他们重新认识自己、挖掘自己、改变自己、拓展自己。
当销售员能够有效展示自己，并为消费者提供明确的定位时，就可以更加轻松地说服消费者购买自己的产品。