奔跑的草原领头羊：新物种如何借势发展
13.1 中国羊肉市场的困局
中国羊肉消费市场的基本现状是，中国的羊肉供给无法跟上消费者需求的上涨，再加上羊肉生产周期长、繁殖率低，只能依靠进口羊肉来填补缺口。行业的基本特征是生产高度分散，没有头部品牌，羊肉价格存在明显的季节周期性。与欧美发达国家比较，中国的羊肉消费量年均不到每人每年4千克，是欧美人均羊肉消费量的1/10。
这样的市场现状意味着巨大的增长空间，但是，这个行业目前的情况可以说乱象丛生。
首先，上游高度分散，渠道商占据了主要的话语权，劣币驱逐良币的现象极为严重。
具体来说，老老实实做养殖的挣不到钱，特别是想做出精品好羊肉的企业，成本更高，市场上却不认，亏得一塌糊涂。
其次，羊肉消费具有明显的季节周期性。因此，销售渠道往往是利用压货来挣周期差价。在这个行业里，大量的低劣肉品充斥其间，除了消费者常常碰到的用其他肉类调味冒充羊肉，即便确实是羊肉，也存在大量的调理加工肉。由于其成本低、利润空间大，踏踏实实做良品肉的反而竞争不过。
所谓调理羊肉，通常是被淘汰的高龄产毛的绵羊肉，由于肉质老、口感差，欧美市场没有销路，打着进口羊肉的旗号进入中国，通过机械滚揉、添加调味剂等方式改善口感。
中国的羊肉市场是一个典型的大型蚂蚁市场，总量很大，年均3000亿交易额，但是高度分散，头部企业年产值仅20亿，在整个行业里面也就占到了0.6%。产品非标，生产方式原始，但羊肉市场增长速度良好，而且符合消费升级的趋势，市场前景还是可以期待的。怎么才能找到一种好的增长方式呢？这就是摆在从业者面前的一个难题。
13.2 如何抓住“风林”实现快速发展？
对于这样一个市场，首先我们看需求（林）。消费者需求长期存在，行业痛点十分明显，但是行业原有的利益格局（价值网）已经根深蒂固了。一个创业企业扎到原有体系中，没有力量撼动现有的利益格局，只能借助外部新的要素去寻找新的战略机遇，再结合消费者的需求，找到企业新的发展空间。因此，基本判断是“等风来”，也就是出现外部关键要素的变化，来撬动行业的变局。
从宏观产业格局上看，羊肉行业是餐饮的上游行业（相当于制造业上游原材料与终端产品的关系），餐饮行业的快速变化必然会带动羊肉产业格局的变化。
在2008年，外部要素的变化，使得餐饮行业出现了新的战略机会，带动羊肉行业也出现了战略性变局。
首先看供给端，国家出台了八项规定、六项禁令等政策限制，严格限制三公消费，这就意味着公款吃喝、奢侈消费的现象得到遏制，整个餐饮行业都要向普通消费者敞开大门，因此中端供给大量出现。
其次看消费端，80后、90后的年轻群体逐渐成为消费的主力。这一批年轻人刚刚进入社会参加工作，他们希望享用方便快捷、性价比高的餐饮服务，餐饮也成为他们社交的重要场合，这些需求将带来巨大的市场机会。
看完了宏观环境，我们再看行业环境。餐饮行业出现了一个新的物种叫作连锁火锅，以小肥羊、呷哺呷哺为代表的连锁火锅快速发展。其中小肥羊诞生于内蒙古包头，2008年6月12日在香港上市，是中国首家在香港上市的品牌餐饮企业，也被誉为中华火锅第一股。连锁火锅的出现，代表着羊肉新兴消费需求的出现。
连锁火锅出现，背后到底代表了怎样的羊肉消费需求？
图34中国羊肉市场需求图
图34横行是不同的市场人群，具有不同的消费主张。纵列包含了用户不同类型的需求，其中第一部分是功能性场景，其中火锅作为一种社交属性很强的餐饮形态，出现了快速的发展。情感需求方面，新兴的年轻消费者要求更好的口感，适中的价格，食材卫生、安全，就餐过程更加方便快捷。
连锁火锅店与传统火锅店存在显著差别。如果对火锅进行拆解，主要包括锅底、火锅锅具、蘸料、荤素配菜这几项要素。传统火锅店通常采用传统的木炭铜锅，锅底和蘸料采用秘制独家配方，配菜则是从批发市场采购，在后厨进行加工。连锁火锅店对上述各个环节进行标准化处理，尽可能减少后厨的工作强度，就餐环境尽可能地突出方便、快捷、卫生。
这就产生了一个突出区别：传统的羊肉供给形态是大包整块羊肉，需要饭店自己去采购，然后由店里的师傅进行分割切片。连锁火锅店出于大批量标准化的需求，需要预加工的标准羊肉卷，直接可以上桌。
案例企业草原领头羊原来是饲草供应商，给养殖户供应草料，算是羊肉行业的上游。创始人看准这一机会，从产业链上游切入了羊肉行业。羊肉行业的供给侧包含饲草、养殖、屠宰和包装几个主要环节，草原领头羊针对连锁火锅店的需求，推出新的产品形态——羊肉卷。这种新的产品形态，就给案例企业切入羊肉市场带来了战略机遇。
羊肉卷这一新品的背后，体现的是整个供给链条。首先是包装，产品直接采用分类小包的形式。出于保证品质的需要，屠宰在大型的屠宰场进行，养殖采用集中养殖的方式，再配合专业草场，形成了区别于现有供给形态的一整套供给结构。
总结一下，由于新的消费需求催生了连锁火锅，进而导致标准化便利平价的新需求，围绕这一全新的需求重构了整个供给结构。草原领头羊在2008年成为小肥羊的供应商，2014年成为呷哺呷哺的供应商。草原领头羊抓住“风林”形成了新的战略机遇，赢来了一轮快速的增长。
2015年左右，外部形势又发生了显著变化。80后、90后的人群此时逐渐成家立业，他们的消费需求需要进一步升级。原先只是年轻人的聚会餐饮需求，现在升级为家庭的日常饮食消费需求。随着移动互联网的普及，使得零售形态出现了标志性的事件。以盒马鲜生为代表的新零售物种的出现，打开了生鲜农产品新的发展空间。
盒马构建了一套生态战略，基本的思路是要实现共生协作，在生鲜农产品的每个上游行业选择至少一个战略合作伙伴。新零售获得的这些线下销售的数据，经过大数据处理之后反哺给战略伙伴，战略伙伴就能够更清晰地知道用户的需求变化。
农产品最大的痛点就是难以预测市场的需求状况，从而给生产带来巨大风险。盒马鲜生反馈的需求数据的精细度，比以往得到的数据有了数量级的提升，使得上游战略伙伴能够更好地组织自身的生产，进行产品定制。这样一来，又使得盒马的产品更加符合用户的需求，拉动用户数量和GMV(3)进一步增长，形成良性循环。盒马的生态战略通过为战略伙伴赋能的方式，实现伙伴与自身的共同繁荣。
新零售浪潮的兴起，背后是新中产人群的崛起带来的新兴消费需求，具体落实到羊肉这一块，就是他们要追求一种更健康、货真价实的羊肉。他们对于自身的身份标识比较敏感，产品要符合他们新中产人群的身份定位，包含新的口感及新的产品形态，同时价格还不能太贵。
围绕这样一类新的需求，草原领头羊构建了一个更加完善的羊肉供应链体系，整个供给结构没有太多的变化，但是在产品设计上出现了更多的精细化变革。
我们把整个羊肉产业链分成供给、连接和需求三端，由于需求侧发生了重大变革，那么在供给侧就要围绕新的变革进行重构，中间的连接端采用新零售的门店大数据，实现供给跟需求之间更加高效的连接。
草原领头羊有意识地学习借鉴了小米的产品方法论，即高端品质、中低端价格打造极致爆款的产品逻辑，来构建自己的产品战略。
在前期发展过程中，草原领头羊已经形成的供应链优势，成为进化战略中的“山”（战略根基），其产品战略就是围绕自身的战略根基来构建进化战略的“火”（战略纵深）。
草原领头羊的目标，就是要在新兴价值网中占据优势份额，也就是做“池塘里最大的鱼”，这样就可以最大程度地借助新兴价值网不断扩张的势能，实现自身的增长。具体来说，草原领头羊的目标是占据盒马鲜生羊肉70%以上的份额，成为绝对的头部。这就是《跨越鸿沟》这本书中推崇的跨越鸿沟战略，首先占领一个有对外影响力的细分市场，然后再进一步向外拓展。B站、抖音也都是遵循同样的跨越鸿沟逻辑。
草原领头羊的产品形态变化，也反映了同时代各种消费品整体的需求趋势变化：从功能至上到用户体验为王。产品形态越来越多地围绕用户的体验来进行设计。苹果手机战胜诺基亚手机，其实就已经代表了这样一个趋势变化。
以下举例说明，草原领头羊一系列的新产品到底点起了怎样的火。
第一把火：新口感。
我们通常所吃的羊肉卷都是纯粹的肉，涮火锅吃口感比较绵软。那么能不能创造出一种新的口感呢？
草原领头羊围绕着新口感的可能性进行研发，最终他们找到了一种新的产品叫作脆骨肉卷，把羊的脆骨跟肉结合到一起，除了能吃到羊肉的新鲜之外，还有一种爽脆的新口感，这样一种全新的口感体验是之前的产品从来没有的。
这种新产品不仅创造出一种用户更喜欢的新口感，更重要的是，羊脆骨在整只羊身上的产量非常之少。如果将其做成爆款，就实质上垄断了市场的羊脆骨供应，竞争对手如果想做类似的产品，却得不到相应的原料来源，也就无法实现有效竞争。
第二把火：贴合新中产家庭的饮食习惯和饮食需求。
首先，中国新中产家庭结构通常比较小，因此产品都采用小包装，一顿就可以吃完。其次，产品设计成用户不用动刀，已经分割成合适的大小，开包简单烹饪后就可食用，而且配送了调味料及菜谱。对于非常忙碌的新中产人群来说，可以在家里非常便捷地做出美味的羊肉菜肴，满足家庭的饮食需求。
第三把火：传统产品的口感再升级。
羊肉卷是草原领头羊起家的产品，他们对羊肉卷这一传统产品也做了革新。传统的羊肉卷的厚度是1.3毫米，长度为6厘米，他们通过一系列的实验发现，如果把厚度变得更薄，同时加大羊肉卷的长度，可以获得更好的口感。这样一个小小的创新反映在产品销量上，就是在2018年这一款单品在盒马的销售量接近300万盒，充分证明了由于适应了人们对更好口感的追求，创新产品成为市场爆品。
第四把火：反共识创新。
人们通常认为，消费者主要在冬天吃羊肉，夏天则很少吃。草原领头羊反其道而行之，专门推出了夏季的单品羊肉串。在这样一个时间点，市场供应非常之稀少，突然出现这样一个性价比很高的羊肉串单品，消费者是非常认可的。
竞争对手观察到这一点也很快跟进，但是竞争对手的模仿没有得到章法，一下子推出了32种口味。如此复杂的品类，很难在用户的心智层面得到很好的认知，市场反应平平。
第五把火：IP打造社会化传播。
最近几年快速兴起了一个叫作江小白的白酒品牌。江小白的兴起告诉我们，现在的年轻消费群体对于消费品的需求更多地看中情感方面的表达。草原领头羊也借助了这样一种消费趋势，构建了自己的IP叫作武小咩，构建了一系列IP化营销内容。
围绕这一系列的创新，在羊肉市场普遍低迷的情况下，草原领头羊凭借新零售带来的新兴价值网，迎来了高速的增长（图35）。
图35草原领头羊的企业进化图
13.3 基于战略逻辑推演未来
新的发展很快带来了新的痛点，销量快速增涨，导致供给跟不上需求，产能扩大，发展出现了瓶颈，怎么办？
草原领头羊本身始终围绕着专业草场、集中养殖、大型屠宰场的供应链扩张，这种自营为主的供应链的好处是品质可以得到很好的保证，但属于重资产投入，扩张受到严重限制。
这个行业存在大量闲散供给资源，没有得到很好的整合，这些闲散资源包括小型屠宰场、连锁养殖企业，以及散养羊的农户，等等。是否可以把企业自身已经形成的供应链能力中台化，将行业中其他中小企业甚至农户作为生态伙伴，向更多的生态伙伴赋能，来进一步整合整个行业？
成为行业赋能中台，是草原领头羊下一步发展的目标。
早在2016年7月，草原领头羊就已经成立了一个叫作肉生鲜的互联网平台，从最开始的B2B电商平台，慢慢扩展到一站式信息化仓储加工，第三方物流、供应链金融、大数据服务，向整合行业的产业互联网的方向发展。肉生鲜平台的本质，就是把企业自身作为整个行业的“山”（战略根基），把自身能力对外赋能，培养外部的“火”（战略纵深），从而实现更大规模的生态型发展。
最后我们来简单预测一下，草原领头羊未来将会如何发展。
展望未来，我们还要回到“风林火山”这个模型。草原领头羊未来的发展仍然要围绕一个不变的“林”，这是公司的使命，就是让中国人吃上优质健康的牛羊肉。
它要借助的“风”是什么呢？在过往的发展历程中，草原领头羊主要是借助新技术和新消费趋势的风口实现快速发展，未来肯定也主要围绕这两方面发现新的战略机遇。
具体来说，新消费人群会对更好的产品产生更多的心理需求，新的技术包含产业互联网、区块链技术等。
关于未来的发展方向，它一定是要走上产业互联网的发展道路。借助新零售革命形成的新生态，自身成为行业的“山”，向上整合中国牛羊肉的全产业链，构建牛羊肉行业的子生态，成为农牧产业的互联网领跑者。
由于对更多外部要素的整合超出了它自有的范围，如果进行进一步的生态扩张，需要克服相互信任的问题。如果能够借助区块链技术，提供牛羊肉的供应链金融解决方案，就成为可能的发展方向。
当然在一些具体改进方面，比如如何更好地关注用户的需求，如何跟用户建立更多更密切的连接，进行产品IP化，进行互动传播裂变，探索短视频吃播等，有无限的想象空间。
最后对本案例做一个总结。
在草原领头羊发展初期，羊肉行业现有的价值网根深蒂固，呈现出一种劣币驱逐良币的状态。草原领头羊没有深入主流价值网进行搏杀，而是抓住新的风口，通过战略合作伙伴和消费人群的变革撬动新兴价值网，迎来了快速发展。
通过“风”、“林”结合预测天时，借助新兴价值网顺势崛起，在发展过程中逐步构建自身的“山”和“火”。在发展过程中，它围绕自身形成的“山”，也就是优质羊肉的供应链体系，去打造一系列的创新产品，我们称之为“火”。
这个案例带给我们一个很好的启示。中国的一大特点就是产业链齐全，这也意味着各种传统行业中，存在大量类似羊肉行业这样的蚂蚁市场。在新的消费趋势变化及互联网向纵深发展的趋势之下，这些行业可能都会像羊肉行业那样迎来爆发式的发展机遇。草原领头羊的发展之路可以成为很好的借鉴。
下一章中，我们将具体剖析进化战略中的“火”与“山”。企业发展如何赢得地利？如何应对发展过程中的不确定性？如何构建内外部生态？如何实现专业化与多元化的辩证统一？