第14章 第十二章
如何预测天时：进化战略中的变与不变
12.1 需求魔力公式
中国古人将一件事是否能做成功，归结为天时地利人和。“风林火山”模型中的“风”和“林”，代表“预测未来的确定性”，对应天时；“火”和“山”代表“应对过程中的不确定性”，对应地利；与战略配套的组织建设和领导力建设，对应人和。
图26非常形象化地表现出“风”和“林”的含义。这是一片风吹过的树林，树林还是树林，但是在风的作用下，树林的表现形态发生了变化。底层需求的实质没有改变，但是在其他变化的要素作用下，需求的具体形态发生了变化，这就是我们预测未来的基本方式。
关于如何预测未来，亚马逊的创始人贝索斯有一段被引用非常多的表述：“我常常面临这个问题：‘在未来十年什么将会发生改变？’这是一个非常有趣的问题，也是一个常见的问题。但我从未面临这个问题：‘在未来十年内什么将保持不变？’而我想说的是，第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物而制定商业策略。”
贝索斯表达的意思是：我要看未来什么是不变的，我才知道如何制定战略。
图26“风林火山”模型中“风”和“林”的含义图
小米的创始人雷军，也有一段被引用得非常多的表述：“创业能否成功要靠命。所谓命就是在合适的时间做合适的事，创业者需要花大量时间去思考，如何找到能够让猪飞起来的台风口，只要在台风口，稍微长一个小的翅膀，就能飞得更高。”
雷军的意思是：创业要看什么变，变化中才有机会。
可能很多人就会有疑问了，贝索斯跟雷军一个说变，一个说不变，他们谁说的对，难道他们在逗我玩吗？
两位企业家说的都对。
未来是什么？未来是不变的“林”乘以变化的“风”。
不变的“林”，代表着用户长期不变的底层的真需求。“林”连接过去与未来，是使公司穿越时间的关键要素。要理解这个问题，需要回归商业的本质。
公司因何而存在？公司存在的唯一理由，就是满足了用户的某些需求，从而创造了用户价值。如果想让公司长期存在怎么办？很简单，就要长期满足需求，这也是商业战略不变的落脚点。
长期满足需求这件事其实很难，但如果把这个表述换一下，假设能够满足一类长期不变的需求，就相当于始终能够找到战略支点，这就能让公司穿越时间，不断地跨越周期。
既然公司生存的根源是用户的需求，那需求又是什么呢？
中国有句成语叫作“知足常乐”，需求则来自“不知足”，也可以表述为用户的期望跟现实之间的落差。很多情况下，用户不知道自己的需求是什么，需要进行需求发现。
所谓需求发现，就是让用户产生期望的过程，当期望与现实拉开了差距，需求就出现了，也就意味着这里存在企业的生存空间。任何企业，无论是现有企业，还是新创企业，能够生存的前提就是存在这样一个生存空间。
这里面存在一个对于需求的终极拷问，需求的本源是什么？人的期望与现实之间的落差会永远存在吗？这里面涉及非常多的心理学问题及人类发展的深层问题。由于需求问题非常重要，是商业战略的核心问题，有必要花一点时间深入探讨一下。
人类探究的所有问题，都是对如下三个终极问题的展开，这三个终极问题分别是：
第一，宇宙的起源是什么？
第二，生命的起源是什么？
第三，意识（智能）的起源是什么？
这三个终极问题在本质上可以归于同一个问题，也就是复杂系统的演化问题，或者说进化。桥水基金的创始人达利欧在《原则》中写道：“进化是宇宙中最强大的力量，是唯一永恒的东西，是一切的驱动力。”一个东西要“好”，就必须符合现实的规律，并促进整体的进化，这能带来最大的回报。不进化就是死亡。从这个终极问题出发，可以推导出人类的终极目标是和宇宙合而为一，就是空间上的无限和时间上的永恒。
东方和西方对此有不同的表述。东方人追求天人合一，西方人追求与上帝同在，而上帝是无时不在、无所不在、无所不能、无所不知、无所不有的。虽然表述不同，但底层意思是一样的。
“天人合一”这样一个终极圆满的目标，可以理解为人期望的上限。当原有的期望得到满足后，人很快就会产生新的期望，在达到上限之前永无止境。这些底层需求在很多场合就会表现为人的基本欲望，它的基本特点就是阈值会不断提升，几乎不存在上限，是一个永无止境不断发展的历程。
当原始人生活在山洞里的时候，他每天想的是，如果饿的时候有东西吃就满足了。但是当吃的基本需求满足了之后，就会产生更多的需求，光靠自己或周围人的力量无法满足这些需求，于是产生了最原始的商业。今天的我们已经处在琳琅满目的商业世界中，我们的物质生活得到了极大满足。但是需求仍然没有止境，又会产生更高层次的需求。
贝索斯对用户的需求，进行过如下表述：“我喜欢客户的一件事，是他们总是不满足。他们的期望从来都不是一成不变的，而是不断增加，这是人的本性。人类从狩猎—采集时代发展到今天并不是靠‘满足于现状’。人们对更好的生活方式有着贪婪的胃口，昨天很神奇的事情很快就变成了今天的平凡。”
正是追寻人们对于需求的不断提升，才造就了亚马逊这家公司。
雷军对于人们的需求同样有一个表述，雷军将其浓缩为“性价比”这个关键词。他说性价比是同样的性能，价格最便宜；同样的价钱，性能最强，它不是讲的绝对价钱。雷军其实也是讲人对需求的不断追求。当你支付了同样的价格时，你总希望它的性能更好；当你获得了同样的性能时，你总希望价格能更低。这两个方面不断发展，导致我们永远都会追求性价比，这是一个永无止境的追求过程。对于C端的需求来说，性价比只是其中一个方面，但是对于B端的需求来说，性价比基本就是全部。
马斯洛的需求层次理论把人的需求分成了若干层次，在商业上应用时，没必要把颗粒度分得这么细。我将需求分成两个大类，一类叫作功能性需求，也就是人们为了实现生存，必需的一些功能。第二类叫作心理需求，人们追求在功能之上更多的心理需求，包含个体性的心理需求及群体性心理需求。前者我将其称为情感性需求，后者称为社会性需求。
人的需求不是前一个满足了才会要下一个，而是“我全都要”，是功能性需求和心理性需求的复合，只不过每个人的需求偏好不一样，用公式表达如下：
需求=功能性需求×情感性需求×社会性需求
从进化心理学的角度来看，人的各种基本心理需求，其来源也是在长期进化的过程中所形成的有利于基因，以及种群延续的心理倾向。在漫长的进化过程中，人类的大脑中已经形成了特定的模型来产生相应的脑内激励回路酬赏，驱使人产生相应的心理活动和行为。
比如我们天生就喜欢脂肪与糖混合后加热的味道，虽然这会让现代人迅速发胖并得一些慢性病，但这是在长期食物匮乏的进化历程中形成的，对于追逐高热量食品的本能偏好。再如，人天然就会对异性的外貌和身材形成固定的偏好，形成特定的对异性审美的心理，而这些心理的起源都在于，这样的容貌和身材的异性代表着发育良好、身体健康、体格强壮，是繁衍后代的合适伴侣。
此外，人类对特定的色彩（搭配）、形状、质地、声音韵律、气味、触感的审美偏好，无不是在进化过程中形成的。这些都成为人类心理需求的原点。比如，人之所以喜欢黄金等金光灿灿的东西，最初起源可能是对阳光照在水面波光粼粼的样子形成的心理反应，因为这就意味着找到水源，而水源对于四处迁徙捕猎的猿人来说就是生存的希望。至于社会性需求，则是从有利于群体生存与繁衍的角度，形成的特定心理需求。
基于需求层次理论，我们可以得到一个推论：
在供过于求的买方市场，功能性需求只是基本标配，决定胜负的是心理性需求，也就是情感性需求和社会性需求。
比如，当我没有台灯的时候，我希望有一盏灯能够照明，满足基本的功能。当台灯不是稀缺物品的时候，我就不再满足于原先比较简单的外表，希望它能够符合我更多的心理需要。不同的人对台灯的心理需求可能完全不同，所以就会出现更多式样的台灯。
再如，我们已经解决了温饱问题，让人填饱肚子这一功能需求已是标配。美团所说的“让人们吃得更好”，主要围绕满足人追求安逸方便的心理需求而展开。因此在美团外卖发展早期，就开始集中资源布局数据调度平台，以便实现更加方便、精准、快速的匹配与配送。但是其竞争对手“饿了么”，从名字上看还是冲着基本的功能需求去的，忽视了对用户心理需求的把握。因此这是一场高维对低维的降维打击，美团外卖虽然比饿了么更晚，但是后来居上成为外卖的领头羊。
此外，美团还特别强调企业的社会价值，给骑手和商家做免费培训，向贫困地区和小商家倾斜，为稳定社会做出贡献。注重社会价值也让整个社会都成为助推美团发展的动力。可以看出，美团是在功能需求满足的基础上，把心理需求和社会需求作为企业战略的核心战场。
心理需求和社会需求虽然处于更高维度，但两者都是从功能需求衍生出来的，并且根植于功能需求，不能随意嫁接，尤其要避免相互之间发生冲突。
比如，有的软件推出顺路车，除了满足图便宜这一心理需求之外，还有满足人们社交甚至异性交往的考虑。但是，顺路车让不特定的陌生人处于封闭空间，可能引发安全问题，这与人生存的基本需求相抵触，因此这项业务存在重大安全隐患。除非采用切实有效的手段对这一问题进行代偿，否则不可轻易尝试。
未来的商业竞争，不再仅仅是在功能性需求这个单一平面上竞争，而是多维度的立体竞争，它包含了功能性需求、情感性需求跟社会性需求的组合。对于具体产品而言，其所包含的情感性需求和社会性需求可以有多个，因此需求维度将变得比以前复杂得多。再加上所有的需求形态都会被当时的技术所改变，比如说马车和汽车满足的都是出行需求，但是形态完全不同。考虑到上述种种因素，用户的需求将如同大海中的游鱼，复杂而多变，甚至千人千面。
在快速流变的现象背后，更需要洞察不变或缓变的本质，否则我们会无所适从。前文说到，需求来自对圆满的不懈追求，自人类诞生之始就已经存在，一定存在一些长期不变或缓变的底层真需求，各种需求形态只是这些底层真需求在现象层的映射。
12.2 七宗罪与贪嗔痴
既然捕捉表面的需求形态将变得越来越不可能，这些底层真需求就成为战略的真正锚点。
洞察人的底层真需求，历史上那些做得最好的人具有统一的称呼，叫作教主。在我们今天这个时代，有一类职业就是靠洞察人的心理需求吃饭，这个职业叫作产品经理。苹果的创始人乔布斯是这个世界最伟大的产品经理，有的时候我们也管他叫作“乔教主”，就是向他所达到的职业高度致敬。
西方文化认为，人生来带有原罪，原罪具体来说分成七项，因此又被称为七宗罪。这七宗罪分别是暴怒、色欲、贪婪、懒惰、妒忌、饕餮和傲慢，七宗罪的表述，听起来好像是人类需要克服的负面。抛开宗教含义不谈，七宗罪描述了人的七种永远无法摆脱的欲望，也就是基本心理需求。
围绕这七个基本心理需求，诞生了七类成功公司。
乔布斯高屋建瓴，苹果公司直接锚定七宗罪之首——傲慢，意思是说苹果的产品在满足用户心理上的优越感。我们刚才反复谈到的亚马逊，它根植于人的基本需求就是贪婪。懒惰对应的是美团，它的成功根植于人们对于更安逸、更舒适的需求。色欲对应的公司是国外的一些社交软件，都跟这个需求有关。而微信的朋友圈，在很大程度上利用了人们妒忌的心理需求。
很多的新闻媒体尤其是自媒体，利用了人们的暴怒，你会发现，越是能够激发群体愤怒的新闻或文章，越能获得更大的流量。比如说公众号曾经的流量天后咪蒙，就是洞察了这一点。
抖音和快手这些短视频平台对应饕餮，这里面将饕餮理解为其引申意义，即人们对于感官享受永无止境的追求欲望。
七宗罪告诉我们，人的基本心理需求都有哪些，从哪些方面去抓住人的心理需求。接下来的问题是，怎么才能抓住这些需求？
我们看看中国最牛的产品经理张小龙是怎么说的——“佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛，就是贪嗔痴：贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。我们要洞察这一点，因为我们的产品对用户产生黏性，就是让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴。”
《西游记》讲述了唐僧带着三个徒弟取经的故事，这里面包含了一个深层的隐喻。唐僧的三个徒弟代表了人心理的三个方面，猪八戒代表贪，沙和尚代表了痴，孙悟空代表了嗔。
贪嗔痴是如何共同作用于人的心理的呢？
痴代表了人的基本心理状态，按照美国著名的心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》这本书中的表述，人的大脑有系统一和系统二。系统一是自动化运行的思维模式，代表人的痴，不需要深入思考，自动让人用本能或习惯性的思考方式运行。
使人痴要激发两个方面，首先激发人对于得到或潜在收益的欲望，这就是贪，其次是激发人们心理对失去或潜在危害的本能恐惧，这就是嗔。这两方面共同作用，使得人的需求不断上升；而贪和嗔不断地被激发，又会使人更加牢牢地陷在痴的状态中不能自拔，他的需求就会变得更加旺盛。
宗教的传教模式，就是这样一个贪嗔痴的模型。首先让被传教者处于较为熟悉、舒适放松的状态，然后想方设法激发他对于天堂的向往（贪），以及对地狱的恐惧（嗔），其中后者的力量要远甚于前者。最后给出让他避免堕入地狱，还有可能升入天堂的途径，就是入教。
我们可以据此构造出一个贪嗔痴的产品模型。如图27所示，横坐标表示人心理的两种系统，系统一是指人脑自动化运行的状态，系统二是指人脑进行深入思考的状态。
图27贪嗔痴的产品模型
用户跟创新者处于不同的维度，作为创新者来说，他要始终警觉并反思自己是不是处于痴（系统一）的状态，让自己保持在系统二的状态。保持在系统二的目的，是他要制造出贪和嗔去满足用户的痴。对于用户而言，产品的基本逻辑都是防止用户去调用系统二，让他停留在系统一的状态中，从而持续地制造贪嗔，使得用户处在痴的状态。
具体的行动步骤如下：
第一步，让用户处于一个自在、舒适、放松的状态（痴）；
第二步，激发用户对于拥有的渴望（贪）；
第三步，唤醒用户对于失去的恐惧（嗔）；
第四步，当贪和嗔两方面都被激发出来之后，用户需求的渴望就产生了。这时候就可以提供一个解决方案，来满足用户需求，让用户实现自身的圆满。
上述概念阐述大家可能觉得有点抽象，下面用商业案例来加深理解。
基本上所有成功的产品广告，背后都是这样一个贪嗔痴的逻辑，只不过荣获2011年戛纳广告节平面类全场大奖的新秀丽广告《天堂与地狱》，用具象的方式将其表现了出来。
这个广告的上半部分就是贪的部分，告诉你在旅程中，你会经历一个天堂般美好的过程，使得你对旅程的美好特别向往。而下半部分就是嗔的部分，让你对你的行李经历了怎样的过程产生一种深深的恐惧，你会害怕你的宝贵行李被破坏、被丢弃。这样就产生了一个潜在的需求，然后抛出一个解决方案。如果想获得这样一份美好的旅程，只要用我们的行李箱，你就能获得完美之旅。
贪嗔痴的激发往往不需要这么复杂，下面再举一个例子。这句话在营销学上是一个经典，“不要让孩子输在起跑线上”。为什么这句话的作用那么强？因为这句话里面，引发了用户所有的贪嗔痴。人们的贪婪和恐惧都被这句话激发起来，所以根本不会有太多的思考，就会乖乖地把钱交给这些培训机构。
这一部分结束前，给出几点郑重告诫：
1. 引诱用户纵欲确实可能挣很多钱，人类大部分即时满足的需求都是很难被抑制的，因此具有极大的商业价值，但是这些需求（欲望）被过多满足，对人有害无益。公司要时刻想到社会需求，保有一颗慈悲心，想到如何能让用户变得更好，才能成就伟大的产品。本书
12.1 需求魔力公式
中国古人将一件事是否能做成功，归结为天时地利人和。“风林火山”模型中的“风”和“林”，代表“预测未来的确定性”，对应天时；“火”和“山”代表“应对过程中的不确定性”，对应地利；与战略配套的组织建设和领导力建设，对应人和。
图26非常形象化地表现出“风”和“林”的含义。这是一片风吹过的树林，树林还是树林，但是在风的作用下，树林的表现形态发生了变化。底层需求的实质没有改变，但是在其他变化的要素作用下，需求的具体形态发生了变化，这就是我们预测未来的基本方式。
关于如何预测未来，亚马逊的创始人贝索斯有一段被引用非常多的表述：“我常常面临这个问题：‘在未来十年什么将会发生改变？’这是一个非常有趣的问题，也是一个常见的问题。但我从未面临这个问题：‘在未来十年内什么将保持不变？’而我想说的是，第二个问题才是最重要的问题——因为你可以针对一段时间内稳定的事物而制定商业策略。”
贝索斯表达的意思是：我要看未来什么是不变的，我才知道如何制定战略。
图26“风林火山”模型中“风”和“林”的含义图
小米的创始人雷军，也有一段被引用得非常多的表述：“创业能否成功要靠命。所谓命就是在合适的时间做合适的事，创业者需要花大量时间去思考，如何找到能够让猪飞起来的台风口，只要在台风口，稍微长一个小的翅膀，就能飞得更高。”
雷军的意思是：创业要看什么变，变化中才有机会。
可能很多人就会有疑问了，贝索斯跟雷军一个说变，一个说不变，他们谁说的对，难道他们在逗我玩吗？
两位企业家说的都对。
未来是什么？未来是不变的“林”乘以变化的“风”。
不变的“林”，代表着用户长期不变的底层的真需求。“林”连接过去与未来，是使公司穿越时间的关键要素。要理解这个问题，需要回归商业的本质。
公司因何而存在？公司存在的唯一理由，就是满足了用户的某些需求，从而创造了用户价值。如果想让公司长期存在怎么办？很简单，就要长期满足需求，这也是商业战略不变的落脚点。
长期满足需求这件事其实很难，但如果把这个表述换一下，假设能够满足一类长期不变的需求，就相当于始终能够找到战略支点，这就能让公司穿越时间，不断地跨越周期。
既然公司生存的根源是用户的需求，那需求又是什么呢？
中国有句成语叫作“知足常乐”，需求则来自“不知足”，也可以表述为用户的期望跟现实之间的落差。很多情况下，用户不知道自己的需求是什么，需要进行需求发现。
所谓需求发现，就是让用户产生期望的过程，当期望与现实拉开了差距，需求就出现了，也就意味着这里存在企业的生存空间。任何企业，无论是现有企业，还是新创企业，能够生存的前提就是存在这样一个生存空间。
这里面存在一个对于需求的终极拷问，需求的本源是什么？人的期望与现实之间的落差会永远存在吗？这里面涉及非常多的心理学问题及人类发展的深层问题。由于需求问题非常重要，是商业战略的核心问题，有必要花一点时间深入探讨一下。
人类探究的所有问题，都是对如下三个终极问题的展开，这三个终极问题分别是：
第一，宇宙的起源是什么？
第二，生命的起源是什么？
第三，意识（智能）的起源是什么？
这三个终极问题在本质上可以归于同一个问题，也就是复杂系统的演化问题，或者说进化。桥水基金的创始人达利欧在《原则》中写道：“进化是宇宙中最强大的力量，是唯一永恒的东西，是一切的驱动力。”一个东西要“好”，就必须符合现实的规律，并促进整体的进化，这能带来最大的回报。不进化就是死亡。从这个终极问题出发，可以推导出人类的终极目标是和宇宙合而为一，就是空间上的无限和时间上的永恒。
东方和西方对此有不同的表述。东方人追求天人合一，西方人追求与上帝同在，而上帝是无时不在、无所不在、无所不能、无所不知、无所不有的。虽然表述不同，但底层意思是一样的。
“天人合一”这样一个终极圆满的目标，可以理解为人期望的上限。当原有的期望得到满足后，人很快就会产生新的期望，在达到上限之前永无止境。这些底层需求在很多场合就会表现为人的基本欲望，它的基本特点就是阈值会不断提升，几乎不存在上限，是一个永无止境不断发展的历程。
当原始人生活在山洞里的时候，他每天想的是，如果饿的时候有东西吃就满足了。但是当吃的基本需求满足了之后，就会产生更多的需求，光靠自己或周围人的力量无法满足这些需求，于是产生了最原始的商业。今天的我们已经处在琳琅满目的商业世界中，我们的物质生活得到了极大满足。但是需求仍然没有止境，又会产生更高层次的需求。
贝索斯对用户的需求，进行过如下表述：“我喜欢客户的一件事，是他们总是不满足。他们的期望从来都不是一成不变的，而是不断增加，这是人的本性。人类从狩猎—采集时代发展到今天并不是靠‘满足于现状’。人们对更好的生活方式有着贪婪的胃口，昨天很神奇的事情很快就变成了今天的平凡。”
正是追寻人们对于需求的不断提升，才造就了亚马逊这家公司。
雷军对于人们的需求同样有一个表述，雷军将其浓缩为“性价比”这个关键词。他说性价比是同样的性能，价格最便宜；同样的价钱，性能最强，它不是讲的绝对价钱。雷军其实也是讲人对需求的不断追求。当你支付了同样的价格时，你总希望它的性能更好；当你获得了同样的性能时，你总希望价格能更低。这两个方面不断发展，导致我们永远都会追求性价比，这是一个永无止境的追求过程。对于C端的需求来说，性价比只是其中一个方面，但是对于B端的需求来说，性价比基本就是全部。
马斯洛的需求层次理论把人的需求分成了若干层次，在商业上应用时，没必要把颗粒度分得这么细。我将需求分成两个大类，一类叫作功能性需求，也就是人们为了实现生存，必需的一些功能。第二类叫作心理需求，人们追求在功能之上更多的心理需求，包含个体性的心理需求及群体性心理需求。前者我将其称为情感性需求，后者称为社会性需求。
人的需求不是前一个满足了才会要下一个，而是“我全都要”，是功能性需求和心理性需求的复合，只不过每个人的需求偏好不一样，用公式表达如下：
需求=功能性需求×情感性需求×社会性需求
从进化心理学的角度来看，人的各种基本心理需求，其来源也是在长期进化的过程中所形成的有利于基因，以及种群延续的心理倾向。在漫长的进化过程中，人类的大脑中已经形成了特定的模型来产生相应的脑内激励回路酬赏，驱使人产生相应的心理活动和行为。
比如我们天生就喜欢脂肪与糖混合后加热的味道，虽然这会让现代人迅速发胖并得一些慢性病，但这是在长期食物匮乏的进化历程中形成的，对于追逐高热量食品的本能偏好。再如，人天然就会对异性的外貌和身材形成固定的偏好，形成特定的对异性审美的心理，而这些心理的起源都在于，这样的容貌和身材的异性代表着发育良好、身体健康、体格强壮，是繁衍后代的合适伴侣。
此外，人类对特定的色彩（搭配）、形状、质地、声音韵律、气味、触感的审美偏好，无不是在进化过程中形成的。这些都成为人类心理需求的原点。比如，人之所以喜欢黄金等金光灿灿的东西，最初起源可能是对阳光照在水面波光粼粼的样子形成的心理反应，因为这就意味着找到水源，而水源对于四处迁徙捕猎的猿人来说就是生存的希望。至于社会性需求，则是从有利于群体生存与繁衍的角度，形成的特定心理需求。
基于需求层次理论，我们可以得到一个推论：
在供过于求的买方市场，功能性需求只是基本标配，决定胜负的是心理性需求，也就是情感性需求和社会性需求。
比如，当我没有台灯的时候，我希望有一盏灯能够照明，满足基本的功能。当台灯不是稀缺物品的时候，我就不再满足于原先比较简单的外表，希望它能够符合我更多的心理需要。不同的人对台灯的心理需求可能完全不同，所以就会出现更多式样的台灯。
再如，我们已经解决了温饱问题，让人填饱肚子这一功能需求已是标配。美团所说的“让人们吃得更好”，主要围绕满足人追求安逸方便的心理需求而展开。因此在美团外卖发展早期，就开始集中资源布局数据调度平台，以便实现更加方便、精准、快速的匹配与配送。但是其竞争对手“饿了么”，从名字上看还是冲着基本的功能需求去的，忽视了对用户心理需求的把握。因此这是一场高维对低维的降维打击，美团外卖虽然比饿了么更晚，但是后来居上成为外卖的领头羊。
此外，美团还特别强调企业的社会价值，给骑手和商家做免费培训，向贫困地区和小商家倾斜，为稳定社会做出贡献。注重社会价值也让整个社会都成为助推美团发展的动力。可以看出，美团是在功能需求满足的基础上，把心理需求和社会需求作为企业战略的核心战场。
心理需求和社会需求虽然处于更高维度，但两者都是从功能需求衍生出来的，并且根植于功能需求，不能随意嫁接，尤其要避免相互之间发生冲突。
比如，有的软件推出顺路车，除了满足图便宜这一心理需求之外，还有满足人们社交甚至异性交往的考虑。但是，顺路车让不特定的陌生人处于封闭空间，可能引发安全问题，这与人生存的基本需求相抵触，因此这项业务存在重大安全隐患。除非采用切实有效的手段对这一问题进行代偿，否则不可轻易尝试。
未来的商业竞争，不再仅仅是在功能性需求这个单一平面上竞争，而是多维度的立体竞争，它包含了功能性需求、情感性需求跟社会性需求的组合。对于具体产品而言，其所包含的情感性需求和社会性需求可以有多个，因此需求维度将变得比以前复杂得多。再加上所有的需求形态都会被当时的技术所改变，比如说马车和汽车满足的都是出行需求，但是形态完全不同。考虑到上述种种因素，用户的需求将如同大海中的游鱼，复杂而多变，甚至千人千面。
在快速流变的现象背后，更需要洞察不变或缓变的本质，否则我们会无所适从。前文说到，需求来自对圆满的不懈追求，自人类诞生之始就已经存在，一定存在一些长期不变或缓变的底层真需求，各种需求形态只是这些底层真需求在现象层的映射。
12.2 七宗罪与贪嗔痴
既然捕捉表面的需求形态将变得越来越不可能，这些底层真需求就成为战略的真正锚点。
洞察人的底层真需求，历史上那些做得最好的人具有统一的称呼，叫作教主。在我们今天这个时代，有一类职业就是靠洞察人的心理需求吃饭，这个职业叫作产品经理。苹果的创始人乔布斯是这个世界最伟大的产品经理，有的时候我们也管他叫作“乔教主”，就是向他所达到的职业高度致敬。
西方文化认为，人生来带有原罪，原罪具体来说分成七项，因此又被称为七宗罪。这七宗罪分别是暴怒、色欲、贪婪、懒惰、妒忌、饕餮和傲慢，七宗罪的表述，听起来好像是人类需要克服的负面。抛开宗教含义不谈，七宗罪描述了人的七种永远无法摆脱的欲望，也就是基本心理需求。
围绕这七个基本心理需求，诞生了七类成功公司。
乔布斯高屋建瓴，苹果公司直接锚定七宗罪之首——傲慢，意思是说苹果的产品在满足用户心理上的优越感。我们刚才反复谈到的亚马逊，它根植于人的基本需求就是贪婪。懒惰对应的是美团，它的成功根植于人们对于更安逸、更舒适的需求。色欲对应的公司是国外的一些社交软件，都跟这个需求有关。而微信的朋友圈，在很大程度上利用了人们妒忌的心理需求。
很多的新闻媒体尤其是自媒体，利用了人们的暴怒，你会发现，越是能够激发群体愤怒的新闻或文章，越能获得更大的流量。比如说公众号曾经的流量天后咪蒙，就是洞察了这一点。
抖音和快手这些短视频平台对应饕餮，这里面将饕餮理解为其引申意义，即人们对于感官享受永无止境的追求欲望。
七宗罪告诉我们，人的基本心理需求都有哪些，从哪些方面去抓住人的心理需求。接下来的问题是，怎么才能抓住这些需求？
我们看看中国最牛的产品经理张小龙是怎么说的——“佛教认为有三个基本的约束力使得普通的人不是佛，就是贪嗔痴：贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。我们要洞察这一点，因为我们的产品对用户产生黏性，就是让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴。”
《西游记》讲述了唐僧带着三个徒弟取经的故事，这里面包含了一个深层的隐喻。唐僧的三个徒弟代表了人心理的三个方面，猪八戒代表贪，沙和尚代表了痴，孙悟空代表了嗔。
贪嗔痴是如何共同作用于人的心理的呢？
痴代表了人的基本心理状态，按照美国著名的心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考快与慢》这本书中的表述，人的大脑有系统一和系统二。系统一是自动化运行的思维模式，代表人的痴，不需要深入思考，自动让人用本能或习惯性的思考方式运行。
使人痴要激发两个方面，首先激发人对于得到或潜在收益的欲望，这就是贪，其次是激发人们心理对失去或潜在危害的本能恐惧，这就是嗔。这两方面共同作用，使得人的需求不断上升；而贪和嗔不断地被激发，又会使人更加牢牢地陷在痴的状态中不能自拔，他的需求就会变得更加旺盛。
宗教的传教模式，就是这样一个贪嗔痴的模型。首先让被传教者处于较为熟悉、舒适放松的状态，然后想方设法激发他对于天堂的向往（贪），以及对地狱的恐惧（嗔），其中后者的力量要远甚于前者。最后给出让他避免堕入地狱，还有可能升入天堂的途径，就是入教。
我们可以据此构造出一个贪嗔痴的产品模型。如图27所示，横坐标表示人心理的两种系统，系统一是指人脑自动化运行的状态，系统二是指人脑进行深入思考的状态。
图27贪嗔痴的产品模型
用户跟创新者处于不同的维度，作为创新者来说，他要始终警觉并反思自己是不是处于痴（系统一）的状态，让自己保持在系统二的状态。保持在系统二的目的，是他要制造出贪和嗔去满足用户的痴。对于用户而言，产品的基本逻辑都是防止用户去调用系统二，让他停留在系统一的状态中，从而持续地制造贪嗔，使得用户处在痴的状态。
具体的行动步骤如下：
第一步，让用户处于一个自在、舒适、放松的状态（痴）；
第二步，激发用户对于拥有的渴望（贪）；
第三步，唤醒用户对于失去的恐惧（嗔）；
第四步，当贪和嗔两方面都被激发出来之后，用户需求的渴望就产生了。这时候就可以提供一个解决方案，来满足用户需求，让用户实现自身的圆满。
上述概念阐述大家可能觉得有点抽象，下面用商业案例来加深理解。
基本上所有成功的产品广告，背后都是这样一个贪嗔痴的逻辑，只不过荣获2011年戛纳广告节平面类全场大奖的新秀丽广告《天堂与地狱》，用具象的方式将其表现了出来。
这个广告的上半部分就是贪的部分，告诉你在旅程中，你会经历一个天堂般美好的过程，使得你对旅程的美好特别向往。而下半部分就是嗔的部分，让你对你的行李经历了怎样的过程产生一种深深的恐惧，你会害怕你的宝贵行李被破坏、被丢弃。这样就产生了一个潜在的需求，然后抛出一个解决方案。如果想获得这样一份美好的旅程，只要用我们的行李箱，你就能获得完美之旅。
贪嗔痴的激发往往不需要这么复杂，下面再举一个例子。这句话在营销学上是一个经典，“不要让孩子输在起跑线上”。为什么这句话的作用那么强？因为这句话里面，引发了用户所有的贪嗔痴。人们的贪婪和恐惧都被这句话激发起来，所以根本不会有太多的思考，就会乖乖地把钱交给这些培训机构。
这一部分结束前，给出几点郑重告诫：
1. 引诱用户纵欲确实可能挣很多钱，人类大部分即时满足的需求都是很难被抑制的，因此具有极大的商业价值，但是这些需求（欲望）被过多满足，对人有害无益。公司要时刻想到社会需求，保有一颗慈悲心，想到如何能让用户变得更好，才能成就伟大的产品。本书